Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Die Midterms 2018 waren ein Referendum über die ersten beiden, wilden Jahre der Präsidentschaft Donald Trumps. Während manche auf eine blaue Welle demokratischer Wahlsiege für House, Senate und Governors-Wahlkämpfen hofften, kam es eher zu einer moderaten Machtverschiebung. Change is the new normal. Den Wahlkampf zu den Midterms kennzeichnete eine hoher Mobilisierungsgrad und eine große Experimentierfreude mit neuen Wegen der Wähleransprache. Für PuK hat Mario Voigt vor Ort die neusten Entwicklungen im Campaigning in den USA beobachtet.

1.Digitales Marketing 

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahl durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wuchsen die Ausgaben für digitale Werbung und digitalen Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. 

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf die digitale Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Soziale Netzwerke haben sich in Sachen Wahlkampf zu zahlpflichtigen Medienkanäle entwickelt. Sie sind Toolkit für die gezielte Ansprache von Wählern auf der Grundlage ihres bisherigen Online-Verhaltens und  sehr mächtige politische Mobilisierungsinstrumente.

Zwar sind die USA immer noch das Land des Fernsehens und die Fernsehwerbung auf den Kabelkanälen sowie ausgewählten Nischenkanälen überwiegen. Ungefähr die Hälfte der rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben wurden, entfielen auf TV.  Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets wurden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Bei der vorherigen Zwischenwahlen waren es gerade mal 3,3 Prozent. 

Digitale Kommunikation über Display-Werbung auf wesentlichen Online-Seiten, Ads in Social Media, ausgefeiltes E-Mail-Marketing, gezielte SEO oder Gamification durch Apps machen mittlerweile einen wichtigen Teil der politischen Kampagnen in den USA aus. Zum Beispiel floss das Mediabudget des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Das Credo lautet: Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

2. Peer-to-Peer: Schnelle und direkte Kommunikation per SMS

Das Smartphone ist mittlerweile zu dem persönlichen Kommunikationsinstrument geworden. Jeden Tag textet man mit Freunden und Bekannten. Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache in den USA waren großangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, griffen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen sandten die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch-zu-Mensch wurde weiter digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. 

Demokraten und Republikaner nutzten die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzten beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosteten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Gerade der schnellere Kontakt und die höhere Aufmerksamkeit führte die Wahlkämpfer dazu, auf SMS zu setzen. Die Erfahrungswerte zeigten; in der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gingen zahlreichen Emails unter und fanden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Und die Öffnungsrate sind niedrig. Dagegen lag sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten. 

Kampagnen setzten SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzten. Die Wahlkampagnen nutzten die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrierten sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es war keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sandte. So kontaktierte in der heißen Wahlkampfphase manche Senatskampagne über 150.000 potentielle Wähler täglich per SMS-Nachrichten.

3. Money: Digital Fundraising mit Kleinspenden, SMS und Online 

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft drückte sich nicht nur an der Wahlurne, sondern auch im Portmonee der Kampagnen aus. Zum ersten Mal in zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Spendern durch neue Technologien legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten Beto O’Rourke kam allein in einem Quartal auf über 36 Mio. Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und startet in seine Wiederwahlkampagne 2020 mit über 100 Mio. Dollar in der Tasche. Das Digital Fundraising sprang im Vergleich zum Präsidentschaftswahljahr von 634 Mio. auf 1,3 Mrd. Dollar. Über 34 Mio. Spender gaben im Durchschnitt 38,53 Dollar. 

Fundraising per SMS

Besonders das Fundraising per SMS nahm als neuer Trend Fahrt auf. Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit konnten Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglichte es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wurde eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. 

4. „Political Stalking“: Echtzeit-Feedback und Werbung

Wir erleben die digitale Disruption des Politischen und eine Wendung der politischen Kommunikation hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen digitalen Plattformen. Dies führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Es ermöglicht aber auch einen nahezu synchronen Feedbackkanal, um noch stärker Stimmungen zu messen, Argumente, Positionen und Auftritte zu prüfen. Genau auf diese Möglichkeiten setzen amerikanische Kampagnen.

Wähler in Schlüsselstaaten und Kongressbezirken wurden während der Midterms durch Re-Targeting, genaue Datenanalysen und andere Trackingmöglichkeiten „verfolgt“. Solche Techniken waren bisher nur aus dem Produktmarketing bekannt. Mancher Beobachter sprach von „political stalking“ über unterschiedliche Plattformen und Geräte, die eine hohe Dichte an politischer Werbung ermöglichte. Dabei testeten die amerikanischen Kampagnen digitale Tools für skalierbare Mikro-Petitionen per Mail, A/B-Testing in der Wirkungsanalyse oder Instant-Feedback bei Facebook durch Likes und Emojis, um potentielle TV-Werbung zu prüfen. Potenzielle Wähler kam bis zu 30 Mal mit einer individualisierten, digitalen Anzeige in Berührung.

5. Events: Viraler Selfie-Outreach 

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Zwei lange unterschätzten Instrumente waren Tür-zu-Tür und die klassischen Wahlkampfveranstaltungen im Konzert mit digitalen Outreach-Möglichkeiten. Gerade die Veranstaltungen erfuhren noch mehr Professionalisierung. Während des Präsidentschaftswahlkampfes 2016 hielt Trump bereits über 323 Wahlkampfveranstaltungen in 40 Bundesstaaten ab. Seit seiner Amtseinführung bis zu den Zwischenwahlen waren es über 60. Die Anzahl seiner Wahlkampfveranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führten zu einer großen Anzahl an Zuschauern, sowohl live vor Ort als über gestreamte Veranstaltungen. Ähnlich verhielt es sich bei seinen Kindern Ivanka und Donald Trump jr.. Ein wesentliches Ziel war nicht nur die Mobilisierung der Besucher vor Ort, sondern auch deren soziale Netzwerke zu erreichen. Nach den Ansprache nahmen sich die Redner noch mindestens 20 Minuten Selfie-Zeit, um die kommunikative Reichweite in die persönlichen Netzwerke der Teilnehmer über Whatsapp, Facebook oder Twitter zu erhöhen. Dadurch verbanden die Kampagnen Offline- und Online-Kommunikation mit Viralität.

Rally mit Donald Trump jr.

Die Midterms 2018 waren ein großes Experimentierfeld für die zukünftigen Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es ging vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren, den Einsatz und die Kombinationsmöglichkeit zwischen direkter Ansprache, Wahlkampfveranstaltungen und digitaler Werbung zu optimieren. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Bei aller Technologieeuphorie galt aber der alte Grundsatz: „Message over Mechanics“. Demokraten und Republikaner verstanden es mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Identität, Grenzsicherung, Supreme Court-Richter Brett Kavanaugh oder Impeachments ihre Wähler zu mobilisieren.

Im Hinblick auf die Präsidentschaftswahlen 2020 ist das Trump-Team optimistisch:  Sie haben einen Kandidaten, die Kampagneninfrastruktur in den Bundesstaaten ist aufgebaut und sie sind fleißig am Geld sammeln, während mindestens über 20 Demokraten um die Rolle des Herausforderers streiten werden. 

Der Artikel erschien auch in Politik&Kommunikation.

Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahlen durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wächst die digitale Werbung und digitale Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. Was sind die neusten Entwicklungen im digitalen Campaigning in den USA?

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf den digitalen Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Diese Entwicklung führte auch bei der Bundestagswahl zu einem intensiven digitalen Wahlkampf.

In knapp zwei Wochen wählen ein Großteil der Amerikaner am 06. November ihre Gouverneure, Senats- und Houseabgeordnete. In einer Mini-Serie berichte ich vor Ort von den neusten Trends. Im ersten Teil geht es um die wachsende Bedeutung digitaler Werbung.

20 Prozent des Kampagnenbudgets geht in digitale Werbung

2018 U.S. Political Ad Spending by Medium Barroll 2018

Die USA sind das Land des Fernsehens. Weiterhin. Und so dominiert auch weiterhin die Werbung auf den Kabelkanälen und ausgewählten Nischenkanälen. Schätzung von Borrell Associates rechnen mit rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben werden. Davon entfallen auf TV ungefähr die Hälfte der Ausgaben. Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets werden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Social Media macht mittlerweile einen Großteil von politischen Kampagnen in den USA aus und wird darüber hinaus zur ständigen Kontaktpflege mit dem Wähler genutzt.

Priotities USA Action Mission

Zum Beispiel fließt das Mediabudgets des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Die Demokraten setzen darauf, dass immer mehr Menschen online nach Informationen suchen und dort mehr und mehr Zeit verbringen. Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

Generatives Targeting bei den Midterms

Ein Grund für den deutliche Beschleunigung der digitalen Werbung: Der Generation-Gap zwischen den sogenannten Millennials und den Baby Boomern wächst und fordert eine klare generative Targetingstrategie. Die Millennials überholen die Baby-Boomer als zahlenmäßig größte Generation der amerikanischen Wählerschaft. Beide Parteien brauchen sie zum Wahlerfolg. Amerikanische Kampagnen sind überzeugt, ihre Zielgruppen nach Generationenkohorte aufzuteilen, um Wählersegmente mit ähnlichen Lebenserfahrungen, Werten und Idealen zu finden und mit einer relevanten Botschaft anzusprechen. Dabei geben ihnen soziale Plattformen weitere Selektions- und Segmentierungsmöglichkeiten. Besonders die Demokraten sehen jüngere Wähler als Schlüssel, um die Mehrheit im Kongress zu erreichen und in engen Gouverneurswahlkämpfen zu siegen. Doch sie sind ein scheues Wesen: Bei der Präsidentschaftswahl 2016 gab nur die Hälfte der wahlberechtigten Millennials ihre Stimme ab, und etwas mehr als ein Fünftel waren es bei den letzten Zwischenwahlen 2014.

NextGen Kampagne

Mit einer umfänglichen Kampagne von NextGen America sollen 4,3 Millionen jüngere Wähler in 11 Battle-Ground-Staaten zur Wahl bewegt werden. Sie setzen neben neuartigen technologischen Segmentierungen vor allem auf eine Botschaft eines generatives Gemeinschaftsgefühls. „Ihr seid viele und müsst euren Themen und Ideen Gehör verschaffen“. Insgesamt umfassen die Kampagnen von NextGen America 33 Millionen Dollar- investiert in Anzeigen auf Facebook, Instagram bis zum Video-Streaming-Dienst Hulu und Twitch. In ihrer Jungwähleransprache setzen sie auf generatives Targeting und geben keinen Cent für Fernsehwerbung aus.

Digitale Experimente für die nächste Präsidentschaftswahl

Die Midterms 2018 gelten als Experimentiermöglichkeit für zukünftige digitale Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es geht vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren und den Einsatz digitaler Werbung effizienter zu gestalten. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Kandidaten nutzen die Midterms, um nicht nur im eigenen Wahlkreis, sondern bundesweit Daten zu sammeln, Anzeigen zu testen und zu analysieren.

Ted Cruz Digital Fundraising

Potentielle Kandidaten für die Präsidentschaftswahlen nutzen ihre digitalen Werbe- und Aktivierungsanstrengungen bereits im Hinblick auf das Wahljahr 2020. Ted Cruz konzentrierte sich auf eine nationale digitale Werbekampagne, um Präsident Trump 2020 möglicherweise herauszufordern. Momentan muss er aber gegen den Fundraising Shooting-Star und demokratischen Herausforderer Beto O’Rourke ums politische Überleben kämpfen. Bis Ende Juni gab O’Rourke fast 5 Mio Dollar für digitale Werbung aus und führt die digitale Kampagnenfähigkeit unter einzelnen Kandidaten an. Dagegen testet und experimentiert der Präsident im Digitalen. Trump bleibt einer der größten digitalen Player. Er führt eine permanente digitale Kampagne mit Blick auf das Präsidentschaftswahljahr 2020 an. Das Zentrum für Responsive Politics hat die digitalen Ausgaben seiner Kampagne bis zum 30. Juni auf 8,6 Millionen US-Dollar geschätzt. Die demokratische New Yorker Senatorin Kirsten Gillibrand gab bis August 1,5 Millionen Dollar für Facebook-Anzeigen aus – nur etwa 9% konzentrierten sich auf Gillibrands Heimatstaat.

Digital Public Affairs Trends in Deutschland

Digital Public Affairs Trends in Deutschland

Digital Public Affairs in Deutschland nimmt rasant zu. In der Hochgeschwindigkeit des Internet-Zeitalters beschleunigt sich die Kommunikation. Inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit und Communities vermischen sich im Digitalen. Dies belegt die 17. Public-Affairs-Umfrage von MSL in Deutschland. Seit 17 Jahren befragt die Kommunikationsberatung MSL Germany Verantwortliche in Unternehmen und Verbänden zu Trends. Es ist die etablierte Langzeitstudie der Public Affairs-Branche.

Die Wendung der politischen Kommunikation und deren Akteure hin zum digitalen Dialog auf unterschiedlichen Plattformen führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Nun wird man beobachtet – nicht nur von den Wettbewerbern, sondern auch von den Medien. Public Affairs Arbeit wird den digitalen Marktplatz nicht mehr verlassen und wächst rasant.

Doch welche Trends zeigen sich in der MSL-Studie des Jahres 2018?

  1. Twitter ist der Public Affairs King

Die Nutzung von Twitter in der Public Affairs Arbeit rasant zu. Waren es 2017 noch 70 Prozent der Befragten, die angaben, Twitter zur Pflege politischer Kontakte zu nutzen, sind es heute beinahe 90 Prozent. Damit liegt der Mircobloggingdienst deutlich vor den anderen Instrumenten der digitalen Kommunikation. In Deutschland sind mehr als 12 Mio. Menschen dort registriert, wovon über 1 Million Menschen Twitter aktiv nutzen, indem sie mindestens einmal pro Woche ein Tweet versenden.

Vermehrt eingesetzt werden aber auch Facebook (60 Prozent) sowie LinkedIn (65 Prozent) und Xing (50 Prozent). Dies überrascht nicht: Wirkmächtiger werde die Public Affairs Akteure, die aus der Anonymität der Kommunikation in die Mitte des digitalen Marktplatzes treten. Es kommt zu einer Personalisierung auf den wichtigen digitalen Plattformen, wo man Gesicht zeigen muss, um an der politischen Diskussion langfristig mitwirken zu können. Gelingt dies, ist einem die Gewinnung einer eigenen Fanbase und erhöhter Reichweite aka Einfluss gewiss. Daher entstehen neue Instrumente der Zusammenarbeit und Interaktion.

Twitter ist der Elitenkanal der politischen Klasse. Journalisten, Politiker und politisch Interessierte verfolgen in dem öffentlichen Raum Dialoge, sammeln Informationen oder tauschen ihre Meinungen aus. Klick um zu Tweeten

  1. Digitale Nachrichtendominanz: Online-Medien sind wichtigste Infoquelle

Erstmals in der Befragung von MSL nehmen die Online Medien mit 85 Prozent den Spitzenplatz bei der Frage nach der wichtigsten Informationsquelle für Public Affairs ein. Nachdem sie in der Vorjahresbefragung mit 65 Prozent noch den 2. Platz hinter dem Pressespiegel einnahmen, stehen Online Medien auf dem Siegertreppchen (nun wichtiger als Pressespiegel 70%). Die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme und -weitergabe, der öffentliche Diskurs über Meinungen und Positionen, Facts und Figures hat zugenommen.

Gut gemachte Inhalte als Sharepics, Bewegtbild oder synthetisierte Informationen gewinnen an Macht, da sie schnelle Verbreitung in der Community finden. Events und Briefings werden in Echtzeit oder kuratiert an die Nutzer weitergegeben. Es überrascht nicht, dass die digitalen Instrumente E-Mail mit 62 Prozent und sozialen Netzwerke mit 53 Prozent als wichtiger Informationsquellen eingestuft werden (Platz 3 und 4) als die Tageszeitung (51%).

 

  1. High tech mit high touch: Das persönliche Gespräch ist immer noch Premium

Bei aller digitalen Euphorie: Face to face still matters. Auch Zeiten der digitalen Kommunikation bleibt das persönliche Gespräch mit Entscheidern der Premiumweg seine Argumente und Sichtweisen vorzutragen. Insgesamt 98 Prozent der Public-Affairs- Verantwortlichen halten das persönliche Gespräch für unersetzlich. Auch die Teilnahme an Podiumsdiskussionen oder eigene politische Veranstaltungen sind für über 75 Prozent ein probates Mittel der Interessenvertretung. Mehr als die Hälfte (55%) nutzt Social Media zur regelmäßigen politischen Kontaktpflege.

  1. Mehr Sichtbarkeit und mehr Ressourcen für Public Affairs Arbeit

Die Zeiten sind vorbei, wo der Praktikant den Twitterkanal bedient hat. Bei den umfassenden Erfordernissen der digitalen Kommunikation ändert sich das Anforderungsprofil.

Public Affairs Akteure müssen text- und tonsicher auf der digitalen Klaviatur spielen können. Klick um zu Tweeten

Dies wird in vielen Organisationen nur mit zusätzlicher personeller Professionalität und mehr finanziellen Ressourcen funktionieren. Dementsprechend investieren Public-Affairs-Verantwortliche in den Einsatz von Ressourcen für Public-Affairs-Aktivitäten – circa 35 Prozent der Befragten sehen eine Zunahme von finanziellen wie personellen Ressourcen. Mit der Investition schreitet auch die Digitalisierung der Branche voran. So gaben mehr als die Hälfte der Befragten an, eine dauerhafte Präsenz im Social Web im Rahmen von Public-Affairs-Aktivitäten zu verfolgen.

  1. Regierung bekommt ein schlechtes Zeugnis

Natürlich haben die Befragten auch eine Meinung zur aktuellen Regierungsarbeit. Nur 26 Prozent der Befragten bewerten die Regierungsarbeit als „sehr gut“ oder „gut“. Vor einem Jahr hatte die Mehrheit der Public-Affairs-Verantwortlichen die Arbeit der Großen Koalition noch positiv beurteilt. Durchweg schlecht wird auch die Arbeit der Oppositionsparteien Die Linke und AfD beurteilt. Bündnis 90/Die Grünen und die FDP erhalten hingegen eine mehrheitlich positive Beurteilung.

Mit Blick auf die Digitalthemen steht der Trendsetter KI mit 77 Prozent ganz vorne. In dichter Folge werden Industrie 4.0 (55%), Datenschutz (53%), Blockchain (51%) und Big Data (49%) als relevante Handlungsfelder in dieser Legislatur benannt.

Public Affairs wird digitaler. Die Bedeutung der Digitalisierung in der Interessevertretung nimmt zu und ist mittlerweile für viele Akteure ein normales Instrument der Kontaktpflege. Mit der Langzeitbefragung liefert MSL auch in diesem Jahr wieder eine gelungene Übersicht über die neusten Entwicklungslinien.

Mehr Digital Public Affairs gibt es am 15.10.2018 auf der 3. Konferenz für Digital Public Affairs der Quadriga Hochschule.

Trendstudie: Social Media WM der Fußballnationalmannschaften

Trendstudie: Social Media WM der Fußballnationalmannschaften

Wer ist das beste Team in Social Media und verdient den digitalen Weltmeistertitel? Tun sich die kleinen Mannschaften mit viel Engagement vor oder dominieren die großen Fußballnationen mit ihrer Fanschar? Ist Brasilien vorne, der deutsche Weltmeister oder wer gewinnt die Social Media WM?

In der Hochgeschwindigkeit des Internet-Zeitalters ist es wie auf dem Fußballplatz. Kommunikation, Vernetzung und Effizienz sind digital gefragt: Inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit, Spiele und Veranstaltungen werden live gestreamt, Kommentierungen geschehen in kurzen Videobeiträgen und Fans folgen ihren Stars auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Die digitale Kommunikation hat zugenommen und die Vielzahl der Kanäle auch.

Anhand von fünf Performance-Indikatoren ermittelt die Studie den Social Media Weltmeister und wagt einen Blick auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft durch den digitalen Fokus.

Die Fakten zeigen, wie wichtig auch die digitale Performance der Nationalteams ist:

Gesamtanzahl der Follower und Fans des DFB-Teams: fast 11,6 Mio. Follower und Fans

Gesamtanzahl der Beiträge des DFB-Teams zwischen 1. Jan. und 25. Mai 2018: 1.012

Gesamtreichweite des DFB-Teams: über 8 Mio. Reaktionen, Likes, Kommentare, Gefällt mir und Retweets

Team mit den meisten Followern und Fans: Brasilien mit 18,8 Mio.

Team mit den meisten Beiträgen und Posts: Uruguay mit 5.538 Beiträgen

Team mit der größten Reichweite: Frankreich mit 13,3 Mio. Reaktionen, Likes, Gefällt mir und Retweets

Team mit der besten Engagementrate: Serbien mit 8,05%

Deutschland nach Revanche im Achtelfinale raus – Wer wird neuer Weltmeister?

 

Die Spiele werden im sog. „Shootout“ Format ausgetragen. D.h. die jeweiligen Indikatoren der Mannschaften werden gegeneinander im direkten Vergleich ausgespielt und pro höherem Indikator ein Tor vergeben. In der regulären Spielzeit sind so vier Tore zu vergeben (vier Indikatoren) und entscheiden das Spiel.

Deutschland wird in seiner Gruppe leider nur Zweiter. Den Mexikanern gelangen mit ihrer hohen Fananzahl (18 zu 11 Mio.) und der hohen Anzahl an Posts (4.728 zu 1.012) schnell zwei Tore, welche das DFB-Team nur durch eine höhere Engagementrate und eine bessere Gesamtreichweite (8 zu 6,9 Mio.) auszugleichen wusste. Gegen die nominell schwächeren Südkoreaner führte das deutsche Team durch eine hohe Fananzahl (18 zu 795.000) und die Reichweite (8 Mio. zu 907.000). Allerdings gab Südkorea mehr digitale Schüsse ab (1.283-1.012) und erhielt eine höhere Engagementrate (0,93 zu 1,59). Nur ein deutlicher Sieg gegen Schweden steht zu Buche, der die deutsche Mannschaft ins Achtefinale führt.

Im Achtelfinale der Social Media WM gelang den Brasilianern die Revanche gegen den deutschen Fußballweltmeister. Die Treffer erzielten die Anzahl der Fans (18 zu 11 Mio.), die Anzahl der Posts (3.339 zu 1.012) und die höhere Gesamtreichweite (8,8 zu 8 Mio.). Nur beim Engagement der Fans lag das DFB-Team vorne. Dadurch schied der Weltmeister bereits im Achtelfinale aus.

Wer wird neuer Weltmeister? Mehr dazu in der kostenlosen Studie:

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Trendstudie: Die „digitale“ Mannschaft –  Social Media Performance der Nationalspieler

Trendstudie: Die „digitale“ Mannschaft – Social Media Performance der Nationalspieler

Die Fußball WM in Russland 2018 steht vor der Tür und an jedem Stammtisch oder in jeder Tipprunde streiten Hobby-Bundestrainer über die richtige Aufstellung der Fußballnationalmannschaft. Die alten Fußballweisheiten lauten: Ein Spiel dauert 90 Minuten. Und elf Freunde müsst ihr sein. Doch was heißt das im Zeitalter der Digitalisierung für die Nationalspieler?

Facebook, Twitter und Instagram tragen zur globalen Verbreitung und Bekanntheit von Mannschaften und Fußballern bei. Spieler werden zu digitalen Solisten, indem sie sich und ihre Aktionen darstellen. In der digitalen Welt der Tweets, Follower und der Reichweiten gewinnen die Fußballer Bedeutung über die Aktionen auf dem Platz hinaus.

Wen muss Jogi Löw aufstellen?

Antworten gibt die Quadriga Trendstudie für die „digitale“ Mannschaft auf über 40 Seiten, indem sie die Social Media Performance der deutschen Fußballnationalspieler auf den drei wichtigsten Plattformen Facebook, Twitter und Instagram analysiert. In der digitalen Kommunikation streben Akteure nach vier wesentlichen Erfolgsfunktionen, die ein Mehr an auffindbaren Informationen schaffen, erste passive Teilhabe durch Likes erlauben, die Vernetzung mit den Fans vertiefen und die direkte Mobilisierung der Fans ermöglichen. Anhand dieser vier Erfolgsfunktion sowie deren Indikatoren kann man die digitale Performance der deutschen Nationalspieler messen.

Die beste Gesamtperformance über die drei betrachteten Kanäle Facebook, Instagram und Twitter konnte Marc-André ter Stegen erbringen. Trotz einer vergleichsweise kleineren Fanbasis bei Facebook, Instagram und Twitter als Özil oder Kroos kann er durch hohes Engagement und beliebte Beiträge punkten. Er erreicht sowohl auf Facebook als auch Twitter die beste Platzierung und muss nur auf dem Kanal Instagram seinem Teamkollegen Mesut Özil den Vortritt lassen.

Özil überzeugt gemeinsam mit Toni Kroos an Position zwei und drei vor allem durch eine große Anhängerschaft und regelmäßige Beiträge. Jedoch trüben eher niedrige Engagementraten die Performance. Dagegen überzeugt Leroy Sané besonders auf den Kanälen Facebook und Instagram, wo es ihm gelingt, mit kreativen Beiträgen hohe Engagementraten zu erzielen. Kommunikativ, informationsfreudig und mit den meisten digitalen „Schüssen“ fallen drei Bayernspieler auf: Thomas Müller verfasste auf Facebook, Jerome Boateng auf Instagram und Mats Hummels auf Twitter die meisten Beiträge.

Fakten zur Digitalen Performance

Die Fakten zeigen, wie wichtig auch die digitale Performance der Nationalkicker ist:

Gesamtanzahl der Follower und Fans des DFB-Teams: fast 240 Mio. Follower und Fans

Gesamtanzahl der Beiträge zwischen 1. Jan. und 25. Mai 2018: 2.692

Gesamtreichweite des DFB-Teams: über 166 Mio. Reaktionen, Likes, Gefällt mir und Retweets

Spieler mit den meisten Followern und Fans: Mesut Özil mit 70,7 Mio.

Spieler mit den meisten Beiträgen und Posts: Thomas Müller mit 325 Beiträgen

Spieler mit der größten Reichweite: Mesut Özil mit 45 Mio. Reaktionen, Likes, Gefällt mir und Retweets

Spieler mit der besten Engagementrate: Leroy Sané

 


Ausschlaggebend für eine aussichtsreiche Gesamtperformance ist die Nutzung aller relevanten Kanäle. Leider ist dies nicht durchgängig für alle Spieler zu erkennen. Besonders der Journalisten- und Elitenkanal Twitter wird gleich von sechs DFB Spielern gemieden. Die große Heterogenität in der Gesamtperformance schlägt sich auf die einzelnen Werbewerte der Profile nieder. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf digitale Public Affairs und Marketing für den medial wichtigsten Markt des kommenden Monats ziehen!

Kontakt zu den Autoren unter: mario.voigt@quadriga-media.com

Die Studie ist kostenlos verfügbar:

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Zahl der Woche: 90% der Onliner nutzen Social Media

Zahl der Woche: 90% der Onliner nutzen Social Media

Der Social Media Atlas 2017/18 bringt neue Erkenntnisse zu Tage, die manche Intuition stützen. Mittlerweile nutzt jeder Onliner im Alter von 14-19 Jahren und 85% der Silver Surfer (über 60) Social Media. Insgesamt sind von 10 Onlinern ganze 9 auf Social Media unterwegs

Außerdem wird ein Nutzerwandel auf der beliebten Plattform Facebook beschrieben. „Facebook vergreist“ wird getitelt, da die 14 bis 19-Jährigen lediglich zu 61% auf Facebook unterwegs sind. Währenddessen die Beliebtheit bei den Silver Surfern um 23 Prozentpunkte steigt.

Treffender ist allerdings die Einschätzung, dass sich das Nutzeralter insgesamt durch eine erhöhte Beliebtheit, dem Online-Nutzerdurchschnitt anpasst. Faktisch verliert Facebook tatsächlich an Beliebtheit bei den Jüngeren, die aber sowieso eine kleine Nutzergruppe darstellen. Bei allen anderen Nutzergruppen steigt die Beliebtheit allerdings erheblich. Facebook bleibt damit bei den über 50-jährigen das beliebteste Soziale Netzwerk. Während sich die Teenager zu 98% auf WhatsApp, 84% auf Instagram und 82% auf Snapchat tummeln, spricht man alle anderen Zielgruppen immer noch sehr gut auf Facebook an.

Aufgrund seiner sehr detaillierten Targetingmöglichkeiten, der größten Reichweite und seiner verschiedenartigen Formatangebote, ist Facebook für digitale Kampagnen die vielfältigste Social Media-Plattform. Der Kampf um Aufmerksamkeit ist aufgrund des hohen Grundrauschen dennoch enorm. Auch aufgrund der Tatsache, dass die organische Reichweite förmlich tot ist, muss auf Paid Media zurückgegriffen werden.

Alternativ lässt sich mit Kreativität eine hohe Netzwerk- und Integrationsfunktion erreichen. Visueller Content in Form von Videos, Sharepics sowie eigene Beiträge mit Kommentierungen und anschließendem Monitoring sind daher unerlässlich, auch um einen Rückkanal von Kampagnen zu schaffen.

Kontroverse Themen, aktivierende Botschaften und Content mit hoher Share-ability befördert zudem die Reichweite.

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