Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahlen durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wächst die digitale Werbung und digitale Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. Was sind die neusten Entwicklungen im digitalen Campaigning in den USA?

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf den digitalen Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Diese Entwicklung führte auch bei der Bundestagswahl zu einem intensiven digitalen Wahlkampf.

In knapp zwei Wochen wählen ein Großteil der Amerikaner am 06. November ihre Gouverneure, Senats- und Houseabgeordnete. In einer Mini-Serie berichte ich vor Ort von den neusten Trends. Im ersten Teil geht es um die wachsende Bedeutung digitaler Werbung.

20 Prozent des Kampagnenbudgets geht in digitale Werbung

2018 U.S. Political Ad Spending by Medium Barroll 2018

Die USA sind das Land des Fernsehens. Weiterhin. Und so dominiert auch weiterhin die Werbung auf den Kabelkanälen und ausgewählten Nischenkanälen. Schätzung von Borrell Associates rechnen mit rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben werden. Davon entfallen auf TV ungefähr die Hälfte der Ausgaben. Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets werden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Social Media macht mittlerweile einen Großteil von politischen Kampagnen in den USA aus und wird darüber hinaus zur ständigen Kontaktpflege mit dem Wähler genutzt.

Priotities USA Action Mission

Zum Beispiel fließt das Mediabudgets des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Die Demokraten setzen darauf, dass immer mehr Menschen online nach Informationen suchen und dort mehr und mehr Zeit verbringen. Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

Generatives Targeting bei den Midterms

Ein Grund für den deutliche Beschleunigung der digitalen Werbung: Der Generation-Gap zwischen den sogenannten Millennials und den Baby Boomern wächst und fordert eine klare generative Targetingstrategie. Die Millennials überholen die Baby-Boomer als zahlenmäßig größte Generation der amerikanischen Wählerschaft. Beide Parteien brauchen sie zum Wahlerfolg. Amerikanische Kampagnen sind überzeugt, ihre Zielgruppen nach Generationenkohorte aufzuteilen, um Wählersegmente mit ähnlichen Lebenserfahrungen, Werten und Idealen zu finden und mit einer relevanten Botschaft anzusprechen. Dabei geben ihnen soziale Plattformen weitere Selektions- und Segmentierungsmöglichkeiten. Besonders die Demokraten sehen jüngere Wähler als Schlüssel, um die Mehrheit im Kongress zu erreichen und in engen Gouverneurswahlkämpfen zu siegen. Doch sie sind ein scheues Wesen: Bei der Präsidentschaftswahl 2016 gab nur die Hälfte der wahlberechtigten Millennials ihre Stimme ab, und etwas mehr als ein Fünftel waren es bei den letzten Zwischenwahlen 2014.

NextGen Kampagne

Mit einer umfänglichen Kampagne von NextGen America sollen 4,3 Millionen jüngere Wähler in 11 Battle-Ground-Staaten zur Wahl bewegt werden. Sie setzen neben neuartigen technologischen Segmentierungen vor allem auf eine Botschaft eines generatives Gemeinschaftsgefühls. „Ihr seid viele und müsst euren Themen und Ideen Gehör verschaffen“. Insgesamt umfassen die Kampagnen von NextGen America 33 Millionen Dollar- investiert in Anzeigen auf Facebook, Instagram bis zum Video-Streaming-Dienst Hulu und Twitch. In ihrer Jungwähleransprache setzen sie auf generatives Targeting und geben keinen Cent für Fernsehwerbung aus.

Digitale Experimente für die nächste Präsidentschaftswahl

Die Midterms 2018 gelten als Experimentiermöglichkeit für zukünftige digitale Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es geht vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren und den Einsatz digitaler Werbung effizienter zu gestalten. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Kandidaten nutzen die Midterms, um nicht nur im eigenen Wahlkreis, sondern bundesweit Daten zu sammeln, Anzeigen zu testen und zu analysieren.

Ted Cruz Digital Fundraising

Potentielle Kandidaten für die Präsidentschaftswahlen nutzen ihre digitalen Werbe- und Aktivierungsanstrengungen bereits im Hinblick auf das Wahljahr 2020. Ted Cruz konzentrierte sich auf eine nationale digitale Werbekampagne, um Präsident Trump 2020 möglicherweise herauszufordern. Momentan muss er aber gegen den Fundraising Shooting-Star und demokratischen Herausforderer Beto O’Rourke ums politische Überleben kämpfen. Bis Ende Juni gab O’Rourke fast 5 Mio Dollar für digitale Werbung aus und führt die digitale Kampagnenfähigkeit unter einzelnen Kandidaten an. Dagegen testet und experimentiert der Präsident im Digitalen. Trump bleibt einer der größten digitalen Player. Er führt eine permanente digitale Kampagne mit Blick auf das Präsidentschaftswahljahr 2020 an. Das Zentrum für Responsive Politics hat die digitalen Ausgaben seiner Kampagne bis zum 30. Juni auf 8,6 Millionen US-Dollar geschätzt. Die demokratische New Yorker Senatorin Kirsten Gillibrand gab bis August 1,5 Millionen Dollar für Facebook-Anzeigen aus – nur etwa 9% konzentrierten sich auf Gillibrands Heimatstaat.

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