Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Heute schon getextet? Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache sind grossangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, greifen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

SMS: Schnelle und direkte Kommunikation

Das Smartphone ist mittlerweile zum persönlichsten Kommunikationsinstrument geworden. Und jeden Tag textet man Freunden und Bekannten. Amerikanische Kampagnen nutzen das Instrument SMS-Texting für die politische Kommunikation.

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen senden die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch zu Mensch wird digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. So erhielten am gestrigen Tag in Nevada über 150.000 Wähler Nachrichten von einer Senatskampagne, von denen deutlich über 90 Prozent geöffnet wurden. Gerade in der Schlussmobilisierung spielen sie eine durchschlagende Rolle.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Demokraten und Republikaner nutzen die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzen beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Zwei Überlegungen leiten die Wahlkämpfer auf SMS zu setzen:

1. Schnellerer Kontakt und höhere Aufmerksamkeit.

In der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gehen zahlreichen Emails unter und finden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Ihre Öffnungsrate ist niedrig. Dagegen liegt sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten.

2. Mehr Glaubwürdigkeit durch Peer-to-Peer-Kommunikation

Im konstante Informationsüberfluss der digitalen Welt setzen die Kampagnen auf die virale Kraft emotionaler Textbotschaften. Es gibt nicht nur generische Informationen. Besonders die Kandidatenkampagnen rufen ihre Unterstützer auf, Peer-to-Peer-Texte einzeln von einem Menschen zum Anderen zu senden. Ohne vorherige Einverständniserklärungen gewinnt der persönliche Netzwerkgedanke so an Bedeutung. Dagegen ist die Responserate bei generischen politischen Spam-Mails eher niedrig.

Kampagnen setzen SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzen. Einige Anwendungsbeispiele:

  • Voter Reminders (Dates for Voter Registration, Election Day)
  • Event and Meeting Reminders
  • Invitations for Rallies and Fundraisers
  • Volunteer Coordination
  • Campaign News and Election Updates
  • Vote-by-Mail Messages
  • Media Relations
  • Staff Communications

Intensiver Kontakt nach Aufmerksamkeitsfenstern

Die Wahlkampagnen nutzen die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrieren sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es ist keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sendet. Zum Beispiel nutzte die Kampagne von Bernie Sanders während der Präsidentschaftswahlen im Jahr 2016 P2P-SMS, um mit Wählern in Kontakt zu treten und Unterstützer zu ermutigen, Kundgebungen mit dem Kandidaten zu besuchen.

Gute Texte sind auf die Zielgruppe und Kampagne zugeschnitten. (Bewegt-) Bild und persönliche Botschaften helfen bei der effizienten Adressierung und dringen durch den medialen Lärm. Anhand von vorgefertigten Texten können die Freiwilligen oder Unterstützer schnell reagieren. In den nächsten Tagen kommt es zu Erinnerungs-SMS für den Wahltag und die Kampagnen verweisen auf eine potentielle Steigerung der Beteiligung um mehr als 2 Prozentpunkte.

Fundraising mit Textnachricht

Fundraising per SMS

Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit können Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglicht es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wird eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. Falls man nicht registriert ist, kann mit einem persönlichen Spendenlink geantwortet werden.

Mario Voigt analysiert internationale Wahlkämpfe und befindet sich momentan auf Wahlkampfbeobachtung in Nevada, Virginia und Washingston D.C. , wo er republikanische und demokratische Kampagnen interviewt.

Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahlen durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wächst die digitale Werbung und digitale Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. Was sind die neusten Entwicklungen im digitalen Campaigning in den USA?

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf den digitalen Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Diese Entwicklung führte auch bei der Bundestagswahl zu einem intensiven digitalen Wahlkampf.

In knapp zwei Wochen wählen ein Großteil der Amerikaner am 06. November ihre Gouverneure, Senats- und Houseabgeordnete. In einer Mini-Serie berichte ich vor Ort von den neusten Trends. Im ersten Teil geht es um die wachsende Bedeutung digitaler Werbung.

20 Prozent des Kampagnenbudgets geht in digitale Werbung

2018 U.S. Political Ad Spending by Medium Barroll 2018

Die USA sind das Land des Fernsehens. Weiterhin. Und so dominiert auch weiterhin die Werbung auf den Kabelkanälen und ausgewählten Nischenkanälen. Schätzung von Borrell Associates rechnen mit rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben werden. Davon entfallen auf TV ungefähr die Hälfte der Ausgaben. Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets werden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Social Media macht mittlerweile einen Großteil von politischen Kampagnen in den USA aus und wird darüber hinaus zur ständigen Kontaktpflege mit dem Wähler genutzt.

Priotities USA Action Mission

Zum Beispiel fließt das Mediabudgets des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Die Demokraten setzen darauf, dass immer mehr Menschen online nach Informationen suchen und dort mehr und mehr Zeit verbringen. Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

Generatives Targeting bei den Midterms

Ein Grund für den deutliche Beschleunigung der digitalen Werbung: Der Generation-Gap zwischen den sogenannten Millennials und den Baby Boomern wächst und fordert eine klare generative Targetingstrategie. Die Millennials überholen die Baby-Boomer als zahlenmäßig größte Generation der amerikanischen Wählerschaft. Beide Parteien brauchen sie zum Wahlerfolg. Amerikanische Kampagnen sind überzeugt, ihre Zielgruppen nach Generationenkohorte aufzuteilen, um Wählersegmente mit ähnlichen Lebenserfahrungen, Werten und Idealen zu finden und mit einer relevanten Botschaft anzusprechen. Dabei geben ihnen soziale Plattformen weitere Selektions- und Segmentierungsmöglichkeiten. Besonders die Demokraten sehen jüngere Wähler als Schlüssel, um die Mehrheit im Kongress zu erreichen und in engen Gouverneurswahlkämpfen zu siegen. Doch sie sind ein scheues Wesen: Bei der Präsidentschaftswahl 2016 gab nur die Hälfte der wahlberechtigten Millennials ihre Stimme ab, und etwas mehr als ein Fünftel waren es bei den letzten Zwischenwahlen 2014.

NextGen Kampagne

Mit einer umfänglichen Kampagne von NextGen America sollen 4,3 Millionen jüngere Wähler in 11 Battle-Ground-Staaten zur Wahl bewegt werden. Sie setzen neben neuartigen technologischen Segmentierungen vor allem auf eine Botschaft eines generatives Gemeinschaftsgefühls. „Ihr seid viele und müsst euren Themen und Ideen Gehör verschaffen“. Insgesamt umfassen die Kampagnen von NextGen America 33 Millionen Dollar- investiert in Anzeigen auf Facebook, Instagram bis zum Video-Streaming-Dienst Hulu und Twitch. In ihrer Jungwähleransprache setzen sie auf generatives Targeting und geben keinen Cent für Fernsehwerbung aus.

Digitale Experimente für die nächste Präsidentschaftswahl

Die Midterms 2018 gelten als Experimentiermöglichkeit für zukünftige digitale Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es geht vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren und den Einsatz digitaler Werbung effizienter zu gestalten. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Kandidaten nutzen die Midterms, um nicht nur im eigenen Wahlkreis, sondern bundesweit Daten zu sammeln, Anzeigen zu testen und zu analysieren.

Ted Cruz Digital Fundraising

Potentielle Kandidaten für die Präsidentschaftswahlen nutzen ihre digitalen Werbe- und Aktivierungsanstrengungen bereits im Hinblick auf das Wahljahr 2020. Ted Cruz konzentrierte sich auf eine nationale digitale Werbekampagne, um Präsident Trump 2020 möglicherweise herauszufordern. Momentan muss er aber gegen den Fundraising Shooting-Star und demokratischen Herausforderer Beto O’Rourke ums politische Überleben kämpfen. Bis Ende Juni gab O’Rourke fast 5 Mio Dollar für digitale Werbung aus und führt die digitale Kampagnenfähigkeit unter einzelnen Kandidaten an. Dagegen testet und experimentiert der Präsident im Digitalen. Trump bleibt einer der größten digitalen Player. Er führt eine permanente digitale Kampagne mit Blick auf das Präsidentschaftswahljahr 2020 an. Das Zentrum für Responsive Politics hat die digitalen Ausgaben seiner Kampagne bis zum 30. Juni auf 8,6 Millionen US-Dollar geschätzt. Die demokratische New Yorker Senatorin Kirsten Gillibrand gab bis August 1,5 Millionen Dollar für Facebook-Anzeigen aus – nur etwa 9% konzentrierten sich auf Gillibrands Heimatstaat.

Let’s get religious: Politik und Religion in den USA

Let’s get religious: Politik und Religion in den USA

Für die USA gilt: Sag mir, was Du glaubst und ich sage Dir, was Du wählst.

Aus der Sicht vieler Europäer sind die Amerikaner verwirrend religiös. Im Gegenzug betrachten viele Amerikaner die Europäer als unerklärlich weltlich. Und in der Tat, gibt es keine westliche Demokratie, die so religiös gebunden ist wie die USA. Rund 90 Prozent der erwachsenen Amerikaner bekennen, an Gott zu glauben. Zwei von drei Bürgern beten jeden Tag, besuchen regelmäßig Gottesdienste und sehen Religion als sehr wichtigen Teil ihres Lebens an. Den gesellschaftlichen amerikanischen „melting pot“ prägen ganz unterschiedliche Religionen: Protestanten, Katholiken, Juden, Mormonen, Muslimen, Buddhisten, Hindus und Anhängern anderer Glaubens-Traditionen.

Religion in Amerika

Bei aller Vielfalt bleiben die USA ein zutiefst vom Protestantismus geprägtes Land. Historisch waren es die Siedler verschiedener evangelischer Gruppen, die auf ihrer Suche nach einem Platz für religiöse Freiheit im 17. und 18. Jahrhundert ihren Weg in die USA fanden. Fast ausschließlich europäischer Herkunft gaben sie den USA als der First New Nation ihre demokratische Gestalt. Daraus formte sich auch ein Kirchenverständnis, welches sich weitgehend von dem europäischen Staatskirchentum unterscheidet. Durch das First Amendment und bundesstaatliche Gesetze entstand ein wettbewerbsorientierter religiöser Markt, in dem munter Kirchen, Gruppen und Sekten miteinander konkurrieren. Typisch amerikanisch, der Markt übertrifft Monopole, vor allem staatlich unterstützte.

Die bewusste Trennung von Kirche und Staat erschuf die „Demokratisierung“ der amerikanischen Religion – einen religiösen Stil, in dem jede erdenkliche religiöse Neigung ihre Nische fand und religiöse Ansichten und moralische Vorstellungen eng verwoben sind. Ironischerweise wuchs daraus ein Erwartungswert an politische Verantwortliche. Bis heute kann man kaum ein öffentliches Amt begleiten, ohne den Wählern versichert zu haben, wie religiös man ist. Es verwundert nicht, wenn 91 Prozent der Mitglieder des neu gewählten amerikanischen Kongresses (Senat und Repräsentantenhaus) angeben, Christen zu sein, verglichen mit 71% der amerikanischen Bevölkerung. Religion spielt also auch bei den Wahlen ihre Rolle.

Religion und die Wahlen 2016

Der Wahlausgang der Präsidentschaftswahlen überraschte. Der Wahlkampf hätte aus der Feder der „House of Cards“-Autoren stammen können: Der Multimillionär Trump gewinnt die Nominierung und die Hauptwahlen, obwohl er – dreimal verheiratet – öffentlich xenophob und frauenfeindlich redete, seine Steuererklärung versteckte und im Fernsehen über seine nicht nur ökonomische Potenz fabulierte. Nicht gerade der Idealtypus für wertegebundene, religiös geprägte Wähler. Und dennoch weisen die Wahltagsbefragungen 2016 (Exit Polls) kaum Veränderungen bei den religiösen Gruppen zu den vorherigen Präsidentschaftswahlen auf.

In gewisser Weise blieben die Grundmuster von Religion und Politik in den USA unverändert. Einige religiöse Gruppen (einschließlich evangelischer Protestanten und Mormonen) unterstützen in der Regel die republikanische Partei, während andere Gruppen (einschließlich Juden, religiöse „Ungebundene“, hispanische Katholiken und Kirchenmitglieder, die der historisch schwarzen protestantischen Tradition angehören) eher demokratisch sind.

Auch im Wahljahr 2016 stimmten acht von zehn weiße evangelische Christen für Trump, während gerade 16% sich für Clinton aussprachen. Trump reihte sich in seinem Vorsprung bei weißen evangelischen Wählern, bei weißen Katholiken oder Mormonen in die Erfolge von George W. Bush im Jahr 2004, John McCain im Jahr 2008 und Mitt Romney im Jahr 2012 oder übertraf sie sogar. Weiße Katholiken unterstützten Trump über Clinton (60% bis 37%) und damit gewann er auch mit 7 Prozentpunkten Vorsprung „the catholic vote“, obwohl „Hispanic Catholics“ Clinton mit 41 Prozentpunkten (67% bis 26%) vor Trump wählten. Wie die hispanischen Katholiken waren auch Wähler jüdischen Glaubens (71%) und „nicht-gläubige“ Wähler starke Clinton-Unterstützer (70%). Bei den meisten Menschen anderer Glaubensrichtungen als dem Christentum lag Clinton 62%-29% deutlich vor Trump.

Ein wesentliches Merkmal für die Prognose, wie ein Amerikaner politisch tickt, ist seine Kirchgangshäufigkeit. Laut Wahltagsbefragung sprachen sich die meisten wöchentlichen Kirchgänger für Trump aus (56%-40%). Je weniger regelmäßig die Wähler in die Kirche gehen, umso stärker lässt das auf demokratische Unterstützung schließen. Waren noch sporadische Kirchgänger gleich verteilt in ihrer Wahlentscheidung unterstützten Kirchgangsmuffel Clinton mit einem 31-Punkte-Vorsprung zu Trump (62% bis 31%). Die Ergebnisse entsprechen in etwa historischen Erfahrungen.

Wie geht es weiter?

Bei allen Kontinuitätslinien wirken gesellschaftliche Veränderungsprozesse auf die Wählerschaft, besonders bei den sogenannten „millenials“. So ändern sich Meinungsbilder zu Homosexualität oder bleiben wie bei dem Nein zur Abtreibung relativ stabil. Das wird langfristig auch Spuren im öffentlichen Diskurs und im Wahlverhalten finden.

Dessen ungeachtet wird Religion in der Politik der USA weiterhin eine große Rolle einnehmen – angefangen bei der politischen, teils religiös aufgeladenen Sprache, über offene religiöse Bekenntnisse von Politikern bis zur aktiven Wählerhilfe evangelischer Mega-Kirchen im Süden. Und dies scheint für die Amerikaner auch okay zu sein. Religion beeinflusst ihr tägliches Leben und führt zu einem deutlich höherem ehrenamtlichen, häufig auch für politische Kampagnen arbeitenden,  Engagement. Es überrascht nicht, dass jede Woche ein Fünftel der Amerikaner ihren Glauben online diskutieren, in religiöses Talk Radio hören, religiöse Fernsehprogramme oder christliche Rockmusik einschalten.

In einer groß angelegten Studie des angesehene Pew Instituts sagten drei Viertel der erwachsenen Amerikaner, dass sie Gott für etwas in der vergangenen Woche gedankt haben (Pew 2015). Spontan fällt einem in Europa kein Staat ein, wo eine Befragung dies aufweisen könnte. Es ist Zeit, von manchem hohen „moralischem Roß“ der Weltpolitik abzusteigen und uns zu fragen, ob wir im religiösen Dialog nicht auch etwas von dem freiheitlichen und offenen Amerika lernen können. Fernab von Diskussionen über Donald Trump oder TTIP.

 

so erschienen in: Wartburg-Kurier, Ostern 2017

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