von Mario Voigt | Sep 22, 2017 | Bund, Digitalisierung, Politik, Wahlkampf, Wissenschaft
Die Politik rennt den Menschen die Türen ein. Zurück zu den Wurzeln der direkten Wähleransprache über Tür-zu-Tür. Journalisten und manche Beobachter reiben sich verwundert die Augen. Die Wissenschaft nicht. Ganz einfach: Tür-zu-Tür-Wahlkampf wirkt. Wissenschaftlich bewiesen.
Politik ist Kontaktsport. Menschen bewegen Menschen zur Abgabe ihrer Stimme bei der Wahl. Martin Schulz war ganz überrascht als Annegret Kramp-Karrenbauer mit knapp 41 Prozent seinen Zug auf das Abstellgleis lenkte. Über 75.000 Haushalte besuchte die CDU im Saarland – und das bei 217.000 Wählern. Ein Erfolg, der in Schleswig-Holstein und NRW seine Fortsetzung fand. Doch warum verfällt Politik wieder auf persönliche Ansprache?
Wissenschaftlicher Tür-zu-Tür-TÜV
Zahlreiche Studien belegen die positiven Effekte für die Wahlbeteiligung und den Wahlerfolg, wenn man direkt-persönlich Kontakt sucht. Tür-zu-Tür kann zwischen 2-8 Prozentpunkten das Ergebnis anheben. 5 Argumente finden die wissenschaftlichen Studien für Tür-zu-Tür:
1. Effektivitäts–Argument: Es wirkt am besten
Das stärkste Argument zu Beginn: Tür zu Tür wirkt am besten von allen Wahlkampfinstrumenten. Klar, es ist mühsam, gerade wenn der Wahlkreis groß und die Wählerschaft vielgesichtig ist. Doch es gibt nichts Effektiveres im Wählerdialog. Von Harold F. Gosnells Studie „An experiment in the stimulating at voting“ aus dem Jahr 1926, über Eldersveld in den 1950er bis Rosenstone und Hansen in den 1990ern kommen alle zum Ergebnis: Tür-zu-Tür ist das effektivste Wahlkampfinstrument. Zum modernen Standard der Wahlkampfwirkungsforschung sind die verschiedene Studien von Gerber, Green und Nickerson geworden. Sie fanden bspw. das Tür-zu-Tür die Wahlbeteiligung um 8 Prozentpunkte steigert, während die postalische Ansprache sie nur um einen halben Prozentpunkt erhöhte und Telefonanrufe keine Effekte auf die Wahlbeteiligung hat.
Aber gilt das nur für die USA? Zwar ist die Forschung in Europa noch ein zartes Pflänzchen, aber ähnliche experimentelle Feld-Studien finden fast ähnliche Effekte. Allerdings schlagen diese im Vereinigten Königreich etwas stärker aus wie Studien von John und Brannan für die Britischen Unterhauswahl bis hin zu weiteren große Untersuchungen belegen. Bei der Mobilisierung in Frankreich, oder Spanien sind die Effekte etwas kleiner, aber immer noch besser als mit anderen Wahlkampfinstrumenten. In Deutschland? Studien fehlen weitgehend, aber Tests von Parteien zeigen ähnliche Resultate bis zu 4 Prozentpunkten.
2. Vertrauens-Argument: Auge in Auge funktioniert es
Menschen vertrauen Menschen, wenn sie ihnen gegenüberstehen. Bereits in den vierziger Jahren arbeitete die Forschungsgruppe um Paul Lazarsfeld die Vorteile der interpersonellen Kommunikation heraus: Sie wird als zweckfreier wahrgenommen, der Kommunikator kann flexibler auf Widerstände reagieren und sein Gegenüber überreden, ohne voll überzeugen zu müssen. Es hilft, interpersonell zu kommunizieren, weil das Vertrauen der Wähler steigt, wenn sie jemanden menschlich erleben. Das hat viel mit sozialen Normen und Psychologie zu tun. Der Kodex des respektvollen Umgangs wird Auge-in-Auge nicht verlassen. Face-to-Face akzeptieren Wähler sogar den Haustürwahlkämpfer, selbst wenn die vorgetragene Meinung nicht ganz übereinstimmt. Diesen moralischen Zugang gibt es bei anderen Kampagneninstrumenten nicht. Amerikanische Kampagnen nutzen die Wählerpsychologie für „social pressure“ oder nudging: Dein Nachbar hat schon gewählt, willst du nicht auch mal? Nach deutschem Datenschutz unvorstellbar.
3. Navigator–Argument: Informationsdickicht überwinden
Es ist unübersichtlich geworden: Fernsehen, Internet, Radio und Zeitungen – tausende Information. Jeden Tag. Welcher Wähler soll da noch den Überblick behalten? Im Informationsdickicht braucht der Wähler persönlichen Beistand und einen Navigator.
Orientierung geben
Den sucht er im persönlichen Umfeld oder bekannten lokalen Gesichtern. Bei der zunehmenden Diversifikation elektronischer Medien und der Zerfransung der Mediennutzung gewinnt die Ansprache des eigenen Wählerpotentials größere Bedeutung. Es kommt zu einer Rückbesinnung auf den persönlichen Politik(er)-Wähler-Dialog. Bei schwankenden Wahlbeteiligungen gewinnt eine Fokussierung auf Mobilisierungsinstrumente Bedeutung; zumal, wenn die Wirkung der Massenmedien sinkt. Und es wirkt ansteckend: Die persönliche Ansprache mobilisiert auch weitere Familienmitglieder zur Wahl zu gehen, selbst wenn sie während des Gesprächs garnicht anwesend war. Auch im Digitalzeitalter soll es menscheln. Wer im Gedächtnis der Wähler bleiben will, sollte Mensch zu Mensch kommunizieren und nicht über andere Kommunikationskanäle.
4. Revitalisierungs-Argument: Gib der Partei was zu tun
In der Wählerschaft herrscht Unsicherheit und die Kompetenzzuweisung zu den klassischen Medien sinkt. Genauso erreichen klassische Wahlkampfinstrumente von der Großveranstaltung, dem Wahlkampfstand, bis zur Parteizeitung fast ausschließlich nur den politisch interessierten Wähler. Politik ist gezwungen auf die potentiellen Wähler im wahrsten Sinne des Wortes zuzugehen. Schließlich sind sie keine „civic charity“. Bei den Praktikern hat sich zugleich die Einsicht durchgesetzt, dass die Haustürkampagne organisatorische Stärke benötigt, die nur eine Parteibasis liefern kann. Endlich hat der Ortsverband wieder ein wichtige Rolle. Tür-zu-Tür verbindet also Kandidat, Parteistrukturen und befreundeter Vereinigungen. Sie ist im Grunde nur möglich, wenn man dem Leitsatz folgt: „bring the party back in“. Parteiarbeit von jung bis alt hat wieder Gewicht. Und es hinterlässt einen bleibenden Effekt für nachfolgende Wahlen: Einmal angesprochen steigt die Wahrscheinlichkeit des Wählers auch beim nächsten Mal zu gehen. Ein guter Anreiz für die kommunalen Parteistrukturen.
5. Big-Data-Argument: Mit dem Wissen über den Wähler was anfangen
Je mehr man über den Wähler weiß, umso leichter ist er aktivierbar. Neuere Studien konzentrieren sich auf den Einsatz von Big Data und Digitale Technologien, die die herkömmlichen Wählerpotenzialanalysen massiv aufwerten und das (Geo-)Targeting verfeinern. „Big Data“ ermöglicht es, viel gezielter auf die Interessen und das online sicht- und messbare Verhalten der Wähler einzugehen. Komplexe Modellierung helfen den Freiwilligen an der Haustür genau jene Botschaft beim Wähler zu platzieren, die er gerne hören möchte. Seit 2004 verfeinern Kampagnen weltweit die Verwendung von wählerrelevanten Daten.
Apps helfen beim Wahlkampf
Mit neuen technischen Innovationen, Apps und Kampagne-Dashboards rücken die fernen Tür-zu-Tür-Besuche ins Zentrum des Kampagnenhauptquartiers. So verheiraten sich zentralisierte Kampagnenführung von oben mit sozialen Bewegungen von unten. Nach Jahren der Funktionsentleerung der mittleren Parteiebenen kommt der Basis wieder eine Rolle zu.
Der Direktkontakt ist der effektivste Weg zum Wähler, und die Haustürkampagne ganz besonders. Tür-zu-Tür heißt Mensch-zu-Mensch. Ist erfolgreich. Wissenschaftlich bewiesen. Und macht auch noch Spaß.
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von Mario Voigt | Aug 10, 2017 | Bund, CDU, Politik, SPD, Statistiken, Wahlkampf, Wissenschaft
Immer mehr Deutsche tun es. Briefwahl. Mehr als jeder vierte Wähler entscheidet sich von Zuhause aus. Wie sind die Fakten und was heißt das für die Wahlkämpfer?
Der Wahlkampf nimmt an Fahrt auf. Großflächen, Plakate und Veranstaltungen beginnen. Der Grund: In diesen Tagen erhalten die Wähler ihre Wahlbenachrichtungen und können beginnen, ihre Stimmen abzugegeben. Zwar ist der Wahltermin erst am 24.9.2017. Doch immer mehr Deutsche wählen deutlich vor dem eigentlichen Wahlsonntag. Die Gründe sind vielfältig: Arbeit, Urlaub oder Gewohnheit.
Seit der Bundestagswahl im Jahr 1957 ist Briefwahl möglich. Seit fünf Jahren geht dies sogar ohne Begründung. Vorher gab es nur die Möglichkeit, mit einem Hinderungsgrund den Gang zur Urne zu vermeiden und stattdessen per Brief zu wählen. Wer krank war oder zu den Öffnungszeiten der Wahllokale arbeiten musste, konnte Briefwahl beantragen. Studien in den USA, im internationalen Vergleich und Deutschland beschäftigen sich mit den Auswirkungen.
Fünf Trends lassen sich über das Briefwahlverhalten der Deutschen anhand der repräsentativen Wahlstatistik ablesen:
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Immer mehr Deutsche tun es: Briefwahl
Anteil der Briefwähler seit 1957
Immer mehr Deutsche entscheiden sich zu einer Stimmabgabe per Brief. Fast jeder vierte Deutsche wählt per Brief vor dem eigentlichen Wahltag. Der Anteil der Briefwähler lag bei der Bundestagswahl 2013 mit 24,3 % um 2,9 Prozentpunkte höher als bei der Bundestagswahl 2009. Er erreichte den höchsten Wert seit Einführung der Briefwahl 1957. Der Trend zur verstärkten Nutzung der Briefwahl hält unvermindert weiter an. Die Steigerung von Wahl zu Wahl beträgt rund 2-3 Prozent. Insgesamt stimmten 2013 in Deutschland 10.758.677 Bürger per Brief ab.
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Kleine Parteien stark, große Parteien mit Reserven
Stimmen der Briefwähler nach Parteien
Für CSU, Grüne und FDP ist die Briefwahl ein wichtiger Seismograph. Ein Drittel ihrer Wähler stimmt nicht direkt am Wahltag ab. Briefwahl-Champion ist die CSU, bei der mehr als jeder dritte Wähler (34,7%) postalisch oder vorher auf dem Amt abstimmt. Auch FDP (31,1 %) und GRÜNEN (28,9 %) erhalten ihre Stimmen mit dem Wahlbrief.
Erstmals lagen 2013 die Volksparteien CDU und SPD im Briefwahlverhalten gleichauf. Fast jeder vierte Wähler (23,1%) gab ihnen seine Stimme per Brief. Blickt man auf die Union, dann wird die Bedeutung der Briefwahl augenscheinlich: Am Wahltag 2013 gaben 13.597.199 Deutsche ihre Stimme der Union. Bereits in den Wochen zuvor wählten 4.568.247 Deutsche die CDU/CSU per Brief.
Im Vergleich zur Bundestagwahl 2009 wuchs der Anteil von Briefwähler für die Union um mehr als 1 Mio. Bürger an. Zudem vergrößerte sich der Abstand zur SPD von 1,5 Mio. (2009) auf fast 2 Mio. mehr Briefwähler.
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Briefwähler unterscheiden sich nach Bundesländern
Man weiß nicht, was die Deutsche Post im Norden und Osten der Republik anders macht als im Süden oder Norden. Eines ist klar: Die Briefwahlquoten unterscheiden sich zwischen den Bundesländern deutlich. Zwischen den Bundesländern liegen 20 Prozent Unterschied bei der Briefwahl. Als generelle Faustregel darf gelten: Hoher Briefwahlanteil im Westen und Süden; geringerer Anteil an Briefwahl im Norden und Osten.
Briefwahl nach Bundesländern
Bei der Bundestagswahl 2013 lag der Briefwähleranteil insbesondere in Hamburg und Bayern mit 30,6% bzw. 35,3% deutlich über dem Bundesdurchschnitt. Außerdem schnitten Berlin, Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz leicht über dem Durchschnitt ab. Besonders gering fiel der Briefwähleranteil 2013 in Schleswig-Holstein (17,9%), Brandenburg (15,9%), Sachsen-Anhalt (15,2%), Sachsen (16,4%) und Thüringen (16,2%) aus. Das Wachstum des Briefwähleranteils liegt mit unter 1% von der Wahl 2009 zu 2013 in Brandenburg, Sachsen und Thüringen deutlich unter dem Bund mit 2,8%.
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Briefwähler verstärkt in den Städten
Je städtischer es ist, umso höher fällt die Briefwahl aus. Bewohner in Städten nutzen Briefwahl häufiger als im ländlichen Raum. Während in eher ländlichen Wahlkreisen der Briefwähleranteil bei durchschnittlich 23,2 Prozent lag, kamen die Wahlkreise, die Städte mit mehr 250.000 Einwohnern einschließen, auf 27,3 Prozent. Gerade die Großstädte München, Hamburg oder Köln kommen auf Werte zwischen 30 und 40 Prozent.
Und da ergeben sich auch Chancen und Herausforderungen für die Parteien. Während die Union in den größeren Städten häufig unterdurchschnittliche Gesamtergebnisse einfährt, liegt das Ergebnis bei Briefwählern besser. So schnitt die Union in den größeren Städten bei den letzten Bundestagswahlen 2009 und 2013 in der Briefwahl zwischen 3,5 und 6 Prozentpunkte höher als am Wahltag. Den gegenteiligen Trend sieht man bei der Performance der Sozialdemokraten. Ihre Ergebnisse bei der Briefwahl in den Städten war sowohl 2009 als auch 2013 2-3 Prozentpunkte hinter dem Wahltag.
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Bayrische Wahlkreise sind Briefwahl-Spitze
Besten und schlechtesten Briefwahlkreise
Die Bayern mögen das Wählen per Post. Alle zehn der Wahlkreise mit den höchsten Anteilen an Briefwähler finden sich in Bayern. An der Spitze steht der Wahlkreis 229 (Passau) mit einem Anteil von 43,2 %. Natürlich muss man die Landtagswahlen in Bayern und das Hochwasser 2013 berücksichtigen, aber dennoch gilt der Trend im Bayern auch in den Wahlen zuvor. Die zehn Wahlkreise mit den geringsten Anteilen an Briefwählern weisen Anteile zwischen 11,9 % und 13,5 % auf. Die ersten neun dieser Wahlkreise befinden sich in Sachsen, Sachsen-Anhalt oder Brandenburg und somit alle in neuen Bundesländern. Der Wahlkreis mit dem geringsten Briefwahlanteil aus einem der alten Bundesländer findet sich an zehnter Stelle und ist in Niedersachsen.
Nimmt man alle Wahlkreise in den Blick, so ist in über 70 Prozent der Wahlkreise mehr als jeder Fünfte Briefwähler. Dieser Wert lag bei der Bundestagswahl 2009 noch bei knapp 54 Prozent. In mehr als der Hälfte der 299 Bundestagswahlkreisen (158) lag der Wert zwischen 20-30 Prozent. In 56 Wahlkreisen machte die Briefwähler sogar mehr als ein Drittel der Wähler aus.
Strategischer Ansatz der Parteien: Mobilisierung bevor der Wahlkampf richtig beginnt
Die Briefwahl wächst an. Die Deutschen wählen aus ganz unterschiedlichen Gründen per Brief. Arbeit, Urlaub oder ungestörtes Abstimmen von Zuhause – Umfragen aus dem Jahr 2013 legen ganz unterschiedliche Motive offen.
So gibt ein größerer Teil die Abwesenheit durch Urlaub oder einen Termin am Wahltag an. Fast ein ähnlich großer Anteil wählt aus Bequemlichkeit von Zuhause. Zudem bewegen verschiedene Wähler auch die ungestörte Abwägung über die Wahlentscheidung in den heimischen vier Wänden. Dies deckt sich mit Studien in den USA. Dort gaben Briefwähler an, gerne nochmal zuhause Wahlwerbung zu sichten, sich Zeit für die Wahlentscheidung zu nehmen oder auch nicht in den langen Schlangen an den Wahllokalen stehen zu müssen.
Für die Parteien ergeben sich strategische Fragen daraus:
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Mancher Wahlkreis wird über die Briefwahl entschieden.
Wenn es knapp zugeht, entscheidet die Performance. Und da gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Parteien bei Brief- und bei Urnenwahl. Die CSU erzielte bei Briefwahl 10,6 während sie am Wahltag 6,4 Prozent erreichte. Die CDU und die SPD errangen am Wahltag 2013 rund 2 Prozentpunkte mehr als während der Briefwahlphase. Die FDP 6,1% und die GRÜNEN 10,0% profitieren von der Briefwahl.
Unterschied zwischen Brief- und Urnenwählern
Historisch betrachtet lag bei jeder Bundestagswahl seit 1990 das Briefwahlergebnis bei der CSU über dem Wahltagsergebnis. Dagegen erzielte die CDU bei den beiden vorherigen Bundestagswahlen etwas höhere Ergebnisse bei der Brief- als bei der Urnenwahl (2005: 30,7-27,1; 2009: 28,0-27,1). Die SPD ist bei der Briefwahl beständig schlechter gewesen, verringert aber den Abstand.
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Storytelling interrupted: Unsicherer Zeitpunkt der Wahlentscheidung
Landläufig steigern die Wahlkampfkommunikatoren den Werbedruck zum Wahltag hin. Sie wollen eine Geschichte erzählen. Mit Broschüren, mehr Großflächen, mehr Online, mehr Veranstaltungen. Doch was macht man, wenn sich ein größerer Teil bereits vor dem Wahltag entscheidet und manchmal auch schon vier Wochen vor dem Wahltag. Keine choreografierte Wahlkampfgeschichte. Der Bürger hat seine Stimme schon vergeben. Studien legen ein Wahlverhalten nahe, bei dem Briefwähler bereits sehr frühzeitig ihre Stimme abgeben. Da kommen Tür-zu-Tür und digitale Mobilisierung ins Spiel. Die direkte Ansprache wirkt weit bevor der offizielle Kampagnen-Startschuss und die Sichtbarkeit hergestellt ist.
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Informieren und Applaudieren: Den Bürger unterstützen
Um Briefwähler frühzeitig zu erreichen, gehen die Parteien Tür-zu-Tür und informieren im Netz über die Möglichkeit der Briefwahl. Die CDU wirbt mit eigener recherchierbarer Datenbank unter briefwahl17.de . Auch SPD und Grüne bieten Infos. Und die unabhängige Initiative Sonntag-hab-ich-was-besseres-vor applaudiert der demokratischen Teilhabe. Studien belegen, dass Bürger die soziale Anerkennung lieben. Also, „I voted“ oder „Ich habe gewählt“ wäre in international bewegten Zeiten der richtige Applaus für die Briefwähler. Zumal in den sozialen Medien der Mobilisierungseffekt nachhallt.
Die Briefwahl ist ein wichtiger Bestandteil des Wahlkampfes geworden. Ohne eigenes Campaigning zur Briefwahl entgehen den Parteien wertvolle Stimmen – und sie zählen genauso wie am Wahltag.
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von Mario Voigt | Jul 27, 2017 | CDU, Digital, Politik, SPD, Wahlkampf, Wissenschaft
Der Sommer lässt in Deutschland noch auf sich warten, der Wahlkampf beginnt heißer zu werden. Weniger als 60 Tage bis zur Bundestagswahl. Doch was sind die Trends in der Wählerkommunikation?
Ganz klar: Die persönliche Ansprache ist der Wahlkampftrend 2017 – Tür-zu-Tür und Digital.
Politik ist Kontaktsport. Wer in Zeiten von Erdogan, Brexit und Fake News das Herz der Wähler gewinnen will, muss den direkten Draht suchen. Bei all den existierenden Medienkanälen findet die glaubwürdigste Kommunikation Mensch zu Mensch statt. Mit Apps, E-Mail oder Social Media verschmelzen persönliches Gespräch und digitale Ansprache. Die Mobilisierung und direkten Wähleransprache sind en vogue und nicht nur in Deutschland Trend.
International sieht Wahlkampf ähnlich aus:
USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland – direkte Wähleransprache Tür-zu-Tür und digital bestimmen die Wahlkämpfe.
Wichtige Fragen für die Mobilisierung
Bei der direkten Ansprache von Tür-zu-Tür oder der digitale Kommunikation sind verschiedene Punkte wichtig.
- Was bringt es überhaupt Wähler direkt zu kontaktieren?
- Welche praktischen Erfahrungen und Beispiele gibt es?
- Und was sagt die Wissenschaft zur direkten Wählerkommunikation?
- Was müssen Wahlkämpfer beachten?
- Gibt es bessere oder schlechter Zeitpunkte der Ansprache?
- Auf welche Daten und KPIs schielen die Wahlkämpfer bei der direkten Ansprache?
- Welche Ähnlichkeiten und welche Unterschiede lassen sich international erkennen?
In einer Miniserie „Trends im Wahlkampf: Von Tür-zu-Tür bis Digital“ gehen wir an dieser Stelle den Fragen bis zur Bundestagswahl nach.
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