von Mario Voigt | Apr. 19, 2017 | Digitalisierung, Wahlkampf
Was machen die Deutschen Online? Die jährliche Digitalstudie von We are Social zeigt, worauf es beim Digital Campaigning im Wahljahr 2017 in Deutschland ankommen könnte.
Don’t forget E-Mail. Weniger als jeder Zweite ist in Social Media.
Jeder zweite Mensch auf der Welt ist mittlerweile online. Die Digitalisierung greift um sich, vernetzt und führt zu täglicher Onlinekommunikation.
Social Media Use
In Deutschland ist das Internet in allen Bereichen des Lebens präsent. Fast 90 Prozent der Deutschen sind online. Überraschend ist aber, dass weniger als die Hälfte sich in sozialen Netzwerken bewegt.
Digitales Campaiging bedeutet nicht nur Social Media Campaigning. Die Botschaft muss in Deutschland auch in der E-Mail Inbox landen, um erfolgreich zu sein.
Know your device. Ansprache auf allen Kanälen.
Die Deutschen sind Onliner. Und sie sind es ausdauernd: Neben fünf Stunden Desktop-Internet am Tag surfen sie auch noch über eine Stunde Mobile. Doch von den durchschnittlich sechs Stunden Zeit, die sie online verbringen, halten sie sich nur eine Stunde in den sozialen Netzwerken auf.
Zeitverbrauch im Netz
Schön Deutsch: E-Mail checken und Arbeiten findet auf dem Computer statt. Geht es sozial zur Sache, dann findet das mobil statt. Sucht der Deutsche etwas, dann greift jeder zweite zum Smartphone und fast 2/3 zum Computer.
Wöchentliche Onlineaktivität
Wer im Digitalen Campaigning Durchschlagskraft erreichen will, der braucht eine Ansprachestrategie, die zwischen E-Mail, Social Media und SEO klug variert. Die Deutschen erwarten, auf allen Kanälen und auf unterschiedlichen Devices erreicht zu werden.
Content für Youtube, Facebook und Whatsapp is king.
Der Anteil der Social Media Nutzer liegt mit 41 Prozent über dem globalen Durchschnitt von 37 Prozent. 33,0 Millionen Menschen nutzen in Deutschland die Social-Media-Plattformen mindestens einmal im Monat. In Deutschland ist Facebook neben Youtube die dominierende Social Media Plattform.
Wichtigsten Social Media Plattformen
Fast alle Social Media Nutzer (33 Millionen Anwendern) sind mindestens einmal pro Monat auf Facebook, davon 64 Prozent täglich und 85 Prozent mobil. Überflügelt wird Facebook nur von YouTube, das von (69 Prozent) genutzt wird, allerdings ist die Vernetzungs- und Contentstrategie der meisten Nutzer bei Youtube wesentlich passiver. Facebook bietet eigene Interaktionen und landet auf Platz zwei in Deutschland gefolgt von WhatsApp (55 Prozent). Die Buzz Social Media Instagram (21%), Twitter (19) und Snapchat (10) folgen deutlich dahinter.
Digitales Campaiging in Deutschland hat mindestens vier Kanäle zu bedienen: Youtube für Video und Entertaiment, Facebook und Whatsapp für Interaktion und Kommunikation in persönlichen Netzwerken – sowie Twitter: der Nummer 1 Elitenkanal von Journalisten und Politikern. Und wer dann noch zusätzliche Ressourcen investiert, liegt bei Instagram und Snapchat richtig: jüngere Zielgruppe, anderes Storytelling und Ausweis für Modernität im Digitalen Campaiging.
Schlummernde Potentiale bei Erstwählern und Silver Surfern.
Weltweiter Spitzenreiter bei den Social Media Plattformen ist Facebook. Mehr als 1,8 Milliarden Nutzer sind monatlich auf Facebook aktiv. Mehr als jeder Zweite (55 Prozent) nutzt Facebook täglich. In Deutschland sind täglich 64 Prozent dort unterwegs, wobei 48 Prozent der Facebook Profile als weiblich registriert sind, 52 Prozent als männlich.
Profil der Facebooknutzer
Beim Blick auf den Breakdown der 33 Mio. Nutzer fällt auf: Während der Großteil der Nutzer von Facebook zwischen 18-34 Jahre ist – 16,5 Mio. liegen in der mittlerweile ausdifferenzierten Altersverteilung riesige Kampagnenpotentiale. Für das politische Digital Campaiging im Jahr 2017 sind rund 7,1 Mio. Erstwähler zwischen 18 und 24 Jahre auf dieser Plattform aktiv. Rund 9 Mio. Deutsche sind älter als 45 Jahre und regelmäßig bei Facebook aktiv. Da mit steigendem Alter die Verlässlichkeit der Wahl zunimmt, erscheinen die 3,6 Mio. Deutsche, die älter als 55 Jahre und sich in Facebook bewegen besonders attraktiv für die Digital Campaigner. Das sich die Ansprachestrategien zwischen Erstwählern und Silver Surfern auch in Social Media unterscheiden, ist selbsterklärend.
Smart Streaming und klares Targeting.
Die Studie zum Digitalen Deutschland 2017 belegt, dass Fernsehen immer noch der dominierende Videokanal der Deutschen ist. In Zeiten von Netflix und Amazon Prime vertrauen 89 Prozent der Deutschen auf ihre tägliche Portion TV. Dennoch streamen fast ein Viertel bereits täglich Videos online. Und fast 60 Prozent der Internetnutzer in Deutschland schauen sich mindestens einmal im Monat online ein Video an. Damit ist natürlich nur die Demandseite in den Blick genommen worden. In gleichem Maße dominieren mittlerweile Videocontent, gifs und kleine snippets die Social Media Plattformen von Facebook bis Whatsapp.
Die Viralität der Kommunikation erfordert von den Digitalen Campaignern mehr Aufmerksamkeit für kurze, emotionale Videoangebote im Netz, die Marke und Inhalt verbinden.
Diese fünf Trends werden beim Digitalen Campaigning in Deutschland 2017 eine Rolle spielen. Man könne noch viel über Targeting und Big Data schreiben. Auch die Verbindung von online und offline nimmt Fahrt auf. Ein kleiner Hint vielleicht noch zum Schluss: Über Online-Fundraising ist lange Jahre gestritten worden. Nimmt man die Entwicklung des E-Commerce in Deutschland als Indikator für die Entwicklung von Spenden online, dann ist Licht am Ende des Tunnels. Denn mit der Verbreitung des Internets steigt auch der Anteil der Menschen, die E-Commerce Angebote nutzen. Beim Shoppen im Internet liegen die Deutschen auf dem 3. Platz direkt hinter Großbritannien und Südkorea. Fast drei Viertel aller deutschen Internet-Nutzer kauften im letzten Monat online ein (72 Prozent).
Die vollständigen deutschen Statistiken gibt es hier.
von Mario Voigt | Jan. 6, 2017 | Bund, CDU, Digitalisierung, Politik, Wahlkampf
Microtargeting, Psychologisches Targeting oder Datamining. Big Data sind Teil der DNA politischer Kommunikation. Besonders in den USA. Was schon George W. Bush und Barack Obama nutzen, perfektionierte die Trump-Kampagne. 2016 war die erste Wahl, wo Wähler individuell analysiert und emotional direkt angesprochen wurden. Digitale Kommunikation und Big Data transformierten 2016 im amerikanischen Wahlkampf die Wähleransprache.
Die drei Big Data und Digital Campaigning Trends aus dem US-Wahlkampf.
- Find the Anger Points – Big Data Targeting
Während bereits Bush 2004 unterschiedliche soziographische, psychographische und lebenstilbezogene Daten kombinierten, ließ Obama bereits jede Nacht über 60.000 Simulationen laufen, um Wählerverhalten und psychologische Reaktionsmuster vorherzusagen. Trump ging 2016 mit Cambridge Analytica einen Schritt weiter. Die sozialen Medien boten ihm nicht nur die Möglichkeit der Analyse der Daten, sondern sie gab ihm auch das Instrument wählergenau, in Echtzeit individuelle Botschaften auszuspielen. Dem „gigantischen Wählertelefonbuch“ in den Datenbanken fügte man durch Online- Befragungen Informationen zum politischen Verhalten, zu Einstellungen und Sorgen hinzu. So identifizierten sie inhaltliche und mentale „Anger Points“, welche die Wahlentscheidung der jeweiligen Personen motivieren. Die sozialen Medien boten eine ideale Spielwiese, um durch Verhaltensdaten (Likes) Emotionen, Sorgen und Hoffnungen nachzuspüren und sie gezielt anzusprechen.
Drei Zahlen mögen dies verdeutlichen. 2012 nutzte Obama 9 Wählersegmente. Als Cambrigde Analytica 2015 für Cruz zu arbeiten begannen, entwickelten sie allein für Iowa 176. Landesweit gab es über 1.800 Wählersegmente.
So gab es erstmals eine cross-device Wähleridentität mit modernem Targeting durch vollumfängliche Datenprofile in den heiß umkämpften Battleground-States.
- Wähleransprache in Echtzeit
Wenn man weiß, wen man wie anspricht, dann kann man tagesaktuell Emotionen und Themen aufgreifen. Der Präsidentschaftswahlkampf 2016 war die erste Wahl, die in Echtzeit über alle Kanäle gleichzeitig und im ganzen Land geführt wurde. Vor allem im digitalen Bereich erfolgte die Anpassung und der Einsatz der Ressourcen in Real-Time.
I
n der Phase der Wählerregistrierung bspw. werteten die Kampagnen die Google-Suchen auf Stimmbezirksebene aus. Bei hohen regionalen Suchnachfragen schalteten die Kampagnen hyperlokale, geocodierte, digitale Anzeigen bspw. im Umfeld von Universitäten, um Erst- und Jungwähler zu erreichen.
- Digitales Marketing on Speed
Digitale Werbung war 2016 der größte Wachstumsmarkt der politischen Werbung. Durch hohe Reichweite, schnellere Reaktionszeit und dichtere Frequenz wurde Social Media zum Push-Kanal Nummer 1 der individuellen Kommunikation. Erstmals überschritten die politischen Online-Ads die Hürde von einer Mrd. Dollar. Sie machten rund 20-25 Prozent der Kampagnenbudgets aus.
Gerade die Erfolge im Online-Fundraising und der Organisation von Freiwilligen beschleunigte die Integration des Digitalen in die zentralen Aufgaben der Kampagnenführung. So war 2016 die erste Wahl, wo über die Hälfte der Spenden digital eingeworben wurden. Clinton vereinnahmte mehr als 1 Milliarden Spenden, wo rund 60 Prozent online eingingen.
Und Mobile first dominierte die digitale Kommunikation. Im Wahljahr hielten sich über 150 Mio. Amerikaner mobil rund 500 min im Netz auf. 60 Prozent der Suchen fanden dabei auf mobilen Endgeräten statt. Für jede Stunde, die sich ein Wähler vor dem Fernseher zu brachte, waren sie fast zwei Stunden online (Quelle: Google). Dazu zählt auch, dass Youtube der Kommunikationskanal Nummer 1 für alle 18-49 jährigen war.
Wrap up:
Digitale Kampagnen im amerikanischen Wahlkampf transformieren politische Kommunikation und Wähleransprache. Die Rolle der Digitalen Medien innerhalb der Kampagnen nimmt mit beschleunigenden technologischem Wandel rapide zu. Soziale Medien dienen als Brücke zwischen Kampagnen/Parteien und Öffentlichkeit. Digitale Transformation ändert interne politische Organisationslogik von Kampagnen. Es entsteht mit „networked politics“ komplexe Interaktionen zwischen traditionellen und sozialen Medien sowie den Kampagnen. Generell verlieren traditionelle Medien ihre Bedeutung als Gatekeeper und eigene kommunikative Pfade entstehen. Obwohl die Verfügbarkeit von politischen Informationen und Partizipation wachsen, fraglich bleibt, ob echter Diskurs entsteht. Die Kandidaten-Kampagnen wählen ihre Wähler: Daten, Analysen und Tests führen zum gläsernen Wähler, der entsprechend seiner Präferenzen und Einstellungen angesprochen wird. Die Anti-Establishment-Stimmungen in digitalen Nischen nehmen zu und politische Sprache und Kultur verschärfen sich. Diese digitale Transformation werfen neue Fragen für Demokratie und Macht auf.
Foto FB: Alexander Klaus/pixelio
von Mario Voigt | Apr. 10, 2015 | Digitalisierung, Thüringen
Der Sprecher für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitale Gesellschaft der CDU-Landtagsfraktion, Dr. Mario Voigt, fordert anlässlich der Hannover Messe die Thüringer Linksregierung auf, die Digitalisierung der Thüringer Wirtschaft sowie die Bildung von IT-Clustern stärker in den Fokus zu rücken. „Auf der weltgrößten Industriemesse werden einmal mehr die Zukunftstrends unter anderem im Bereich Industrie 4.0 vorgestellt und gerade Thüringen, das im bundesweiten Vergleich den vierthöchsten Anteil an Industriebeschäftigten aufweist, darf diesen Trend nicht verschlafen“, sagte Voigt.
Voigt forderte die Landesregierung auf, eine ganzheitliche Digitalisierungsstrategie mit Schwerpunkt Industrie 4.0 zu entwickeln. Zusätzlich müsse neben einem Kompetenzzentrum für das Thema Industrie 4.0 auch ein IT-Cluster ins Leben gerufen werden mit dem Ziel, das gesamte Know-how im IT-Bereich in Thüringen zu bündeln. „Wir haben in Thüringen in Unternehmen und Forschungseinrichtungen die notwendige digitale Kompetenz, aber wir müssen sie vernetzen. Deshalb ist von großer Bedeutung, dass ein IT-Cluster gebildet wird“, so der CDU-Netzpolitiker.
„Mit einer Digitalisierungsstrategie und einem entsprechenden Cluster können wir Thüringen zu einem digitalen Wachstumsland entwickeln, das gerade für unsere kleine und mittelständisch geprägte Wirtschaft enormes Potenzial bieten kann. Kleine Unternehmen können sich oftmals schneller an sich ändernde Bedingungen anpassen. Dieser Umstand berge große Chancen für die Thüringer Wirtschaft“, führte der CDU-Wirtschaftspolitiker weiter aus.
Um die Möglichkeit der Digitalisierung zu nutzen, bedürfe es einer gut ausgebauten Infrastruktur. Nach Ansicht des CDU-Politikers sind die Zielmarken der Thüringer Linksregierung nicht ambitioniert genug. „Während die Bundesregierung eine flächendeckende Breitbandversorgung mit mindestens 50 Mbit/s bis 2018 anstrebt, ist nach Ansicht von Rot-Rot-Grün eine flächendeckende Versorgung mit 30 Mbit/s bis 2020 für Thüringen ausreichend. Das sind keine guten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Digitalisierung Thüringens“, sagte Voigt abschließend.
von Mario Voigt | Feb. 14, 2015 | Digitalisierung, Thüringen
Der Sprecher für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitale Gesellschaft der CDU-Landtagsfraktion, Dr. Mario Voigt, hat die Thüringer Linksregierung im Landtag dazu aufgefordert, noch in diesem Jahr eine Digitalisierungsstrategie 2020 Thüringen auf den Weg zu bringen. Voigt erklärte im Vorfeld der heutigen Plenardebatte zum Thema: „Die Bundesregierung will bis zum Jahr 2018 eine flächendeckende Breitbandversorgung mit mindestens 50 Mbit/s gewährleisten und Thüringens Wirtschaftsminister Tiefensee sagt in seinem Breitbandbericht 2014, dass eine flächendeckende Versorgung mit 30 Mbit/s ausreichend für Digitalisierung in Thüringen sei. Damit wird Minister Tiefensee für Thüringen die digitale rote Laterne holen.“
Voigt: „Wir brauchen eine zügige und vernünftige Antwort, wie der Standort Thüringen optimal die Herausforderungen der Digitalisierung meistern kann. Deshalb muss für die CDU-Fraktion die Digitalisierungsstrategie 2020
Thüringen zum Ziel haben: Erstens schnelles Internet im ganzen Land mit mind. 50 Mbit/s bis zum Jahr 2018 zu gewährleisten sowie Möglichkeiten zur kostenlosen Nutzung von lokalen Funknetzen in öffentlichen Einrichtungen und im ÖPNV zu schaffen. Zweitens die Digitalisierung der Industrie und des Mittelstandes u.a. mit der Bildung von IT-Clustern voranzutreiben und drittens Thüringen zum IT-Standort für die Ausbildung an Schulen und Hochschulen auszubauen.“ Dafür ist es aus Sicht des CDU-Netzpolitikers zwingend notwendig, dass der Freistaat zu den bestehenden Förderungen eigenes Geld in die Hand nimmt, um den digitalen Wandel in Thüringen zu beschleunigen. Darüber hinaus fordert der CDU-Politiker eine zügige Anpassung der Förderrichtlinie für den Netzausbau.
Schnelles Internet ist laut Voigt die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Digitalisierung Thüringens, aber dies sei nur ein erster Schritt zum digitalen Wachstumsland. „Ein weiterer ebenso bedeutender ist, dass wir Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche vierte industrielle Revolution im Freistaat schaffen“, fügte der Abgeordnete hinzu. Daher fordert die CDU-Fraktion die Landesregierung auf, Programme und Projekte aufzulegen, die kleine und mittelständische Unternehmen bei der Umsetzung von Maßnahmen zur Industrie 4.0 unterstützen. „Beim digitalen Wandel ist Schnelligkeit und Anpassungsfähigkeit gefragt; wir müssen jetzt die richtigen Weichen stellen, denn für uns bedeutet Digitalisierung, dass wir schon heute das tun, woran andere erst morgen denken“, so der Sprecher für die Digitale Gesellschaft abschließend.
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