von Mario Voigt | Apr. 6, 2018 | Campaigning, Digital, Digitalisierung, Politik, Public Affairs
Was machen Facebook, Post und die Wahlkämpfer mit unseren Daten? Sind wir der gläserne Wähler? Die Debatte um Big Data und Wahlkampf erreichte in der letzten Woche eine neue Erregungsspirale. Trotz aller Aufregung für Deutschland gilt: Wir haben den sichersten Datenschutz der Welt, wenn es um die Nutzung von Daten im Wahlkampf geht. Worin unterscheidet sich das Herangehen in Deutschland und den USA?
1. USA, das Land der Mikrodaten
Die Sorge geht um, dass deutsche Parteien in ähnlicher Art und Weise auf individuelle Daten der Wähler zurückgreifen können wie Donald Trump oder Hillary Clinton. Keep calm. Es gibt einen prinzipiellen Unterschied: die USA ist das Land der Mikrodaten und Deutschland, das Land der Makrodaten. Was heißt das?
In den USA verstehen sich die nationalen Parteien als Datenzentren, deren Informationen sich aus unterschiedlichen Datenquellen speist.Bis zu 4.000 Einzelinformationen über den einzelnen Wähler und das von rund 200 Millionen registrierten Wählern in den USA sind in deren Datenbanken verfügbar. Das sind Daten aus öffentlichen Datenbanken (bspw. des State Motor Vehicle Department), Zensusinformationen, eigenen politischen Veranstaltungen oder durch das „Merging“ (Mischen) gewonnene Daten mit Angaben von sog. Third-Party-Groups (bspw. National Rifle Association, Listen von früheren Kampagnenspendern). Dazu kombinieren amerikanische Parteien Informationen von kommerziellen Datenanbietern, die einzelne Kaufmuster, Mitgliedschaften und Abonnements dokumentierten. Besonders wertvoll sind die Interaktionsdaten wie Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Beteiligung als Freiwillige oder Themen, die beim Haustür-Canvassing angesprochen wurden. Die republikanische Partei ergänzte oder updatete über 1,2 Milliarden Wählerinformationen zwischen 2012–2016.
In dem ganzen Datendschungel sind aber zwei Informationen besonders wertvoll: die Parteiaffinität und wahrscheinliche Wahlteilnahme. Auch diese beiden Daten sind käuflich zu erwerben (zumindestens in 32 von 50 Bundesstaaten). Wenn also bekannt ist, mit welcher politischen Richtung man sympathisiert und bei welchen Wahlen man in der Vergangenheit teilgenommen hat, sind das schon ziemlich genaue Anknüpfungspunkte.
Mit prädiktiven Analysen versuchen die Parteien das Wahlverhalten des einzelnen Wählers vorherzusagen, indem sie die Unterstützung für einen republikanischen oder demokratischen Kandidaten, seine Wahlwahrscheinlichkeit und sein Interesse an Themen oder lokalen Initiativen korrelierten. Kombiniert man das mit wesentlichen Informationen aus dem Datenuniversum entsteht ein mustergültiges Wählerprofil. Doch auch für die USA ist es zu kostenintensiv jeden Wähler individuell und genau profiliert anzusprechen. Daher versuchen sie Bürger mit ähnlichen Mustern zu finden. So entstehen dann die berühmten „Soccer Mom Democrats“ oder „Yoga Republicans“. Im Wahlkampf 2016 über 1.800 solcher Wähler-Cluster.
2. Deutschland, das Land der Makrodaten
Deutsche Parteien sind meilenweit von solchen Datenmodellen entfernt. Und sie werden auch nie dorthin kommen. Drei wesentliche Faktoren sind entscheidend.
- Parteien dürfen nur eingeschränkt Wählerdaten kaufen
Zwar dürfen für Senioren oder Erstwähler für die Wahlen von den Einwohnermeldeämter Daten erworben werden. Diese sagen aber lediglich „Max Mustermann, Musterstadt“ aus. Unprofilierte Daten ohne jegliche zusätzliche Information. Parteien agieren sehr reserviert damit. Der Kostenaufwand und auch die Ansprache stehen für viele in keinem Verhältnis. Das hat auch mit dem zweiten Faktor zu tun:
- Parteien dürfen diese Daten nicht behalten oder weiter anreichern
Unmittelbar nach der Wahl müssen die Parteien die erworbenen Wählerdaten wieder vernichten. Während die amerikanischen Parteien seit 1990 kontinuierlich ihre Datenbanken erweitern und die Wählerdaten anreichern, gehen deutsche Parteien nach jeder Wahl immer wieder über Los. Davon ausgeschlossen sind Daten, wo die jeweiligen Bürger ihre doppelte Zustimmung (double opt-in) zur Verwendung gegeben haben. Das macht in Deutschland ein verschwindend geringer Anteil.
- Schließlich ist das Targeting in Deutschland mit Daten von entsprechenden Anbietern hochgradig unscharf:
Datenschutzrechtlich dürfen die Informationen über die Wähler nur auf der Größe einer sogenannten Mikrozelle erfolgen. Es geht nicht um die einzelne Person oder den einzelnen Haushalt. Vielmehr besteht eine Mikrozelle aus im Schnitt 6,6 Haushalten. Wer sich für einen Moment mal überlegt, welche Personen in den sechs Haushalten in seinem unmittelbaren Umfeld leben, kann sich das Targeting vorstellen.
Die Datenanbieter in Deutschland geben keine personenbezogenen Daten, sondern statistische Wahrscheinlichkeitswerte wider. Zudem vermieten sie die Daten und verkaufen diese nicht.
Das heißt nicht, dass nicht auch in Deutschland Parteien versuchen, Wähler zu erfassen. Aber ihr Herangehen besteht aus historisch-geographischen Wahlanalysen und aus groben sozio-demographischen Einschätzungen („Frauen über 60 Jahre in katholischen Gegenden wählen mit einer Wahrscheinlichkeit von x Prozent CDU“). Sie setzen auf klassische Zielgruppenanalysen anhand von Sinus-Milieus, das heißt Typisierung der Menschen nach sozialer Lage und Grundorientierung kombiniert mit erweiterten Wählerpotenzialen.
In a nutshell: Während in den USA vom einzelnen Wähler ausgehend ähnliche Personen geclustert und angesprochen werden, kommt man in Deutschland aus der 10.000 Meter-Perspektive und versucht durch Annährungsverfahren geographische und soziodemographische Schwerpunkte zu erfassen. Aber Lieschen Müller bleibt den Parteien verborgen. Außer wenn man engagierte Ortsvorsitzende hat, die jeden Wähler im Dorf oder der Stadt einzuschätzen wissen. Aber ob das genauer ist?
Aber Facebook und Wahlkampf?
Die Berichte aus dem Guardian und der New York Times sind eine andere Baustelle und hier gilt es auch in Deutschland wachsam zu sein. Die Methodiken von Cambridge Analytica (CA) im Umgang mit Nutzerprofilen und personalisierten Anzeigen, habe ich an anderer Stelle beschrieben. Generell gilt, man sollte aufpassen, nicht dem Marketing von Cambridge Analytica aufzusitzen. Wer behauptet, man könne mit dem Wissen von nur zehn Likes demokratische Wahlen gewinnen, macht nur eines: Er wirbt für das Geschäftsmodell von Facebook und deren laxen Umgang mit Daten. Und die meisten deutschen Parteien waren sehr transparent über ihr Targeting und Werbung auf Facebook. Außer der AfD.
Während des Bundestagswahlkampfes lag der Fokus der AfD klar auf Facebook. Das soziale Netzwerk ist die Tagesschau der AfD. Sie erreichte dort mit einer hohen Häufigkeit der Beiträge, einem (bewegt-) bildhaftem Auftritt und engagierten Fans eine große Reichweite, die fast der Hälfte aller Parteien im Wahlkampf entsprach.
Die AfD griff offensichtlich als einzige Partei auf Microtargeting zurück. Die AfD kreierte aus den 300.000 Fans bei Facebook ein Modell und eine sogenannte „lookalike audiences“, um ähnliche Nutzer gezielt ansprechen zu können. So identifizierten sie sieben Zielgruppen, bspw. Mütter (2,6 Millionen), Unternehmer (1,1 Millionen) und Arbeiter, vor allem Gewerkschafter (6,4 Millionen). Diese bespielten sie gezielt mit bezahlter Werbung besonders von der Anti-Merkel-Webseite „Die Eidbrecherin“ (Silver 2017). Die Webseite war mit einem Facebook-Cookie versehen und so konnten die Besucher gezielt getrackt werden. Die AfD war die einzige Partei, die auf solche datenschutzrechtlich bedenklichen Methoden zurückgriff. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie damit besonders im Engagement punktete.
Genau deswegen stellen sich Fragen nach dem Code of Conduct im Digital Campaigning. Wir brauchen hier mehr Transparenz von Facebook und eine klare Absprache der Parteien und Kampagnen.
von Mario Voigt | März 1, 2018 | Aktivierung, Campaigning, Digital, Digitalisierung, Gamification, Public Affairs, Wahlkampf
Windows existiert in unzähligen Ländern und Sprachen. Doch stimmt immer die Übersetzung der Begriffe? Wie motiviert man Mitarbeiter und mobilisiert sie gemeinsam ein Problem zu lösen? Und wie verbindet ein globales Unternehmen Spaß der Mitarbeiter, bessere Qualität des Produktes und höhere Produktivität miteinander? Mobilisierung durch Gamification machte Microsoft mit seiner Language Quality Challenge zwischen den Mitarbeitern vor.
Manchmal hapert es mit der Motivation. Besonders wenn die intrinsische Motivation fehlt. Nicht jedes Projekt gewinnt gleich einen Nobelpreis und manchmal sind die Aufgaben langweilig. Und was passiert, wenn lohnbasierte Incentives oder Gratifikationen nicht wirken? In solchen Situationen gewinnen verhaltenspsychologische Methoden für Unternehmen und Organisationen an Bedeutung, um Mitarbeiter und Beteiligte zu mobilisieren.
Microsoft nutzte einen Gamification-Ansatz mit einem Productivity Game, um die Aufgabe mithilfe vieler Menschen und deren Fähigkeiten zu lösen. Productivity Games und Crowdsourcing sind sich ähnlich. Sie unterscheidet jedoch die Nutzung von Spielelementen, um für die Teilhabe an arbeitsbezogenen Aufgaben zu motivieren. Der Gamification-Ansatz ist designet, damit Mitarbeiter Spaß haben und dabei zugleich produktive Aufgaben bewältigen.
Die Challenge
Windows existiert in unzähligen Ländern und Sprachen. Sprache ist Kultur und gesellschaftliches Grundverständnis. Fehler in der Übersetzung sprechen nicht nur für schlechte Qualität, sondern wirken auch auf die Wahrnehmung und den Verkauf in einer Region. Microsoft sammelte reichhaltige Erfahrungen. Der bekannteste Fall ist die Benutzer-Registrierung in Windows XP in Lateinamerika. Dort wurde eine Version ausgeliefert, wo der Benutzer nach ihrem Geschlecht befragt die Optionen hatten: No especificado (nicht spezifiziert), varon (männlich) oder hembra (weiblich). Leider bedeutet in einigen lateinamerikanischen Ländern der Begriff hembra auch „Schlampe“.
Wie verhindert man solche Fälle und sorgt dafür, dass die Übersetzung stimmt? Wie kann ein multinationales Unternehmen bei einem weltweiten Vertrieb von Produkten, eine sinnvolle und genaue sprachliche Qualitätskontrolle der Übersetzungen für die einzelnen Länder sicherstellen? Und wie erreicht man das Ziel mit unternehmensinternen Kompetenzen statt auf teuren externen Sachverstand zurückgreifen zu müssen?
Die Beteiligten und Lösung
Um das Problem akkurater Sprachanwendung in seinen Windowsprogrammen sicherzustellen, setzte Microsoft auf den spielerischen Wettstreit unter den Mitarbeitern. In der „Windows Language Quality“-Challenge rief Microsoft seine Mitarbeiter auf, für die Microsoft Community ihre besondere Fähigkeit einzusetzen, um das Gesamtprodukt signifikant zu verbessern: die jeweilige Muttersprache.
Microsoft regte die Mitarbeiter an, den schwierigen und teuren Geschäftsprozess der Qualitätskontrolle nach der Übersetzung spielerisch, kosteneffizient und in bester Qualität zu erfüllen. Getreu dem Motto: „Wer findet die meisten Fehler?“ wurde ein Wettstreit zwischen den Mitarbeitern kreiert. Die Mitarbeiter traten spielerisch in einen Wettstreit, um bei der Überprüfung und ggf. Korrektur der Übersetzungen von Software in ihre eigene Sprache zu helfen. Es war nicht kompliziert, da sie lediglich entscheiden mussten, ob die Übersetzung korrekt ist oder nicht. Kommentare zu Verbesserungen waren optional.
Die Spielidee
Mitarbeiter konnten als Spieler an der Übersetzungsaufgabe teilnehmen. Microsoft brach die Übersetzungsfragen in einzelne Bilder herunter, die es zu kontrollieren galt. 25 Fotos bildeten ein Gamelevel. Sobald die Spieler alle Bilder auf einem Level überprüft hatten, kamen sie auf die nächsthöhere Ebene und erhielten eine neuen Satz von 25 Bildern. Die Ergebnisse wurden auf einem virtuellen Leaderboard dokumentiert. Teilnehmende Personen wurden in einer Rangliste zusammen mit ihrem aktuellen Spiellevel und die Anzahl der von ihnen überprüften Bilder. Dies kreiierte einen anspornenden Wettbewerb. Die Rangliste schlüsselte verschiedene Kategorien auf, zum Beispiel nach Sprache, um die Teilnahme in den jeweiligen Ländern zu fördern.
Screenshot während des Spiels
Das Ergebnis
Microsoft erreichte eine Teilnahme in allen zu prüfenden Sprachen: 100% der 36 Windows Sprachen wurden reviewt. Bis zum Jahr 2015 überprüften über 4.500 Benutzer an die 500.000 sprachliche Fragen, um Übersetzungen basierend auf ihrer Muttersprache zu korrigieren oder zu verbessern. In der Spitze korrigierten 130 Mitarbeiter eine einzelne Sprache. Der Spielspaß war so groß, dass Microsoft in der Region Japan tatsächlich einen unternehmensweiten Tag in Anspruch nahm, um das Spiel zu spielen und schließlich zu gewinnen.
Die Einschätzung
Ross Smith, Director of Test bei Microsoft, glaubt, dass Unternehmen die Funktionsweise von „Arbeit“ neu definieren müssen. Die zukünftige Generation von Mitarbeitern ist mit der Integration von Technologie in ihr tägliches Leben aufgewachsen und verändert damit effektiv die Art und Weise, wie die heutige Welt kommuniziert, priorisiert und produziert. Microsoft nutzte auf eine niedrigschwellige und smarte Art Gamification, um ihre Mitarbeiter für ein gemeinsames Ziel zu motivieren: für die sprachliche Kontrolle von Windows. Gemeinsam an konkreten Aufgaben des Unternehmens mit Freude zu arbeiten, ist Microsoft gelungen. Es zeigte, mit Gamification kann man Menschen und Stakeholder motivieren, sich aktiv zu beteiligen, die Produktivität zu steigern und effizient Aufgaben zu lösen. Die Ergebnisse zeigen auch das enorme Potential von Produktivitätsspielen für traditionelle Organisationen und Geschäftsprozessen auf.
von Mario Voigt | Feb. 27, 2018 | Aktivierung, Campaigning, Digitalisierung, Gamification, Ohne Kategorie, Politik, Public Affairs, Wahlkampf
Unternehmen fragen sich, wie sie ihre Mitarbeit besser motivieren können. NGOs wollen dauerhaft die Freiwilligen binden oder Parteien die gewonnenen Mitglieder aktiv zum Mitmachen bewegen. Doch wie mobilisiert man Mitarbeiter, Freiwillige oder Mitglieder dauerhaft für die gemeinsamen Ziele in Zeiten wachsender Veränderungen? Wie werden Betroffene zu Beteiligten? Mit einer neuen Serie zur Mobilisierung von Stakeholdern durch Gamification.
Zeitalter der Engagement-Krise
Wir sind im Zeitalter der Engagement-Krise. Während unsere Gesellschaft immer vernetzter, schnelllebiger und leistungsfähiger wird, wächst die Herausforderung für Unternehmen, NGOs oder Parteien Bürger, Kunden, Angestellte, Freiwillige oder Mitglieder einzubinden. Gallup fand heraus, dass nur ein Drittel der Mitarbeiter sich aktiv in die Entwicklung ihres Unternehmens einbringen. Aktiv gegen das eigene Unternehmen engagieren sich 16 Prozent der Mitarbeiter und über die Hälfte (51 Prozent) sind einfach nur anwesend. Ähnliche Herausforderungen berichten NGOs oder Parteien. Schlechte Motivation und Engagement ist schlecht für den Erfolg. Es behindert Innovationen, beschränkt die Entwicklung des vollen Potentials der Stakeholder und schwächt den Erfolg der Organisation.
Gerade in Zeiten der Digitalisierung und Social Media wachsen dabei die kommunikativen Herausforderungen. Schätzungen gehen davon aus, dass die meisten Menschen im Durchschnitt mehr 285 Artikel, Tweets oder Facebook Posts konsumieren, was über 54.000 Wörtern entspricht. Das ist die Länge eines typischen Romans. Doch steigt durch den Information Overload das Engagementlevel? Eher im Gegenteil. Es werden nur Informationen geteilt, die persönlich relevant und motivierend sind. Kurz gesagt: Wer das kommunikative Potential seiner Stakeholder, Mitarbeiter und Mitglieder aktiv nutzen will, muss sie zu mobilisieren wissen.
Nur so kann Transformation gelingen. Studien über Change-Projekte in Unternehmen zeigen, dass durch Kommunikation und das aktive Engagement der Beteiligten die Transformation bis zu ein Jahr schneller gelingt und die Ziele um drei Jahre schneller erreicht werden. Um den gewünschten Wandel im Denken zu erreichen, sind unmittelbare Beteiligung und eine Identifikation mit Inhalt und Richtung der Veränderung nötig.
Spielerisch zum Stakeholder Engagement und Mobilisierung
Es ist ein Irrglaube, dass höhere Beschäftigungsanreize und Bonuszahlungen auch mit der Verbesserung von Resultaten einhergehen. Vielmehr gewinnen mit der Digitalisierung der Lebens- und Arbeitswelt neuartige Methoden an Bedeutung, die persönliche Motivationen der Stakeholder mit den Organisationsinteressen zu verbinden wissen. Dabei berücksichtigen sie intrinsische und extrinsische Motivationsfaktoren. Und zwar spielerisch durch Gamification.
Gamification ist die Anwendung der Psychologie des Spiels auf einen nicht spielerischen Kontext, um beispielsweise Mitarbeiter im Unternehmen oder Mitglieder von Organisationen für gewünschte Handlungen zu motivieren und zu belohnen. Es zielt darauf ab, Betroffene zu Beteiligten zu machen – auf eine spielerische Art und Weise.
Gamification dient drei Hauptzwecken:
- Änderung des Verhaltens,
- Entwicklung von Fähigkeiten und
- Förderung der Innovation
Gamification ist dort am besten eignet, wo man die die Ziele und Motivationen des Einzelnen mit denen der Organisation verbinden kann. Im besonderen richtet es sich an drei Zielgruppen:
1. Kunden
Kundenorientierte Gamification-Lösungen sind weit mehr als verbesserte Loyalitätsprogramme. Gamification kann verwendet werden, um das Produktangebot zu verbessern, Kundeninteraktionsmodelle zu ändern und Kundenunterstützungsnetzwerke zu ermöglichen. Im Mittelpunkt steht, dass was schätzt der Kunde und wie können wir ihn aktiv mobilisieren.
2. Mitarbeiter
Mitarbeiterorientierte Anwendungen von Gamification wachsen am stärksten. Sie bieten die größten Möglichkeiten, weil Arbeitnehmer eingebunden und aktiv für das Unternehmen mobilisiert werden. Anwendungsbeispiele reichen von Veränderung der Unternehmenskultur über Leitung von Mitarbeitern hin zu einer erfolgreichen Prozessausführung sowie Implementierung von Transformationsprogrammen. Im Mittelpunkt steht, den Mitarbeiter langfristig durch eine hohe Unternehmensbindung und -motivation zu binden und zu qualifizieren.
3. Interessengemeinschaften wie Parteien oder NGOs
Gamification ist außerdem besonders gut geeignet, um Interessengruppen an Verhaltensänderungen zu beteiligen. Was macht man mit Freiwilligen in NGOs oder Mitgliedern in Parteien, die man nicht zum Engagement zwingen kann? Im Mittelpunkt steht die Stärkung gemeinsamer Ziele und sie durch spielerische Anreize zu befördern.
Wie gelingt Gamification?
Eine neue Serie zur Mobilisierung von Stakeholdern durch Gamification zeigt wie Mitarbeiter und Kunden, Mitgliedern und Freiwilligen zu aktivem Engagement eingebunden werden.
- Welche verhaltenspsychologischen Motive gibt es für Mitarbeiter, Kunden und Freiwillige?
- Wie entwickelt man Gamification im Unternehmen oder NGOs?
- Wie mobilisiert man das Engagement?
- Wie sieht ein Design für Gamification aus?
- Welche Chancen bietet die Digitalisierung, Anreize aktiv zu befördern?
- Welche Praxisbeispiele waren erfolgreich?
All diese Fragen will die neue Serie beantworten. Zweimal die Woche. Hands on und mit praktischer Relevanz für Unternehmen, NGOs und gesellschaftliche Organisationen. Wer keinen Beitrag verpassen will, kann sich in den Newsletter eintragen und erhält exklusives Hintergrundmaterial und Case Studies.
von Mario Voigt | Feb. 6, 2018 | Digital, Digitalisierung, Public Affairs
Jeder zweite Mensch auf der Welt ist mittlerweile online. Auch die Deutschen lieben das Internet. Die Digitalisierung greift um sich, vernetzt und führt zu täglicher Onlinekommunikation. Täglich verbringt ein Deutscher fünf Stunden, oder – zieht man den Schlaf ab – rund ein Drittel seiner Tageszeit dort zu. Doch die Deutschen bleiben Skeptiker und sehen die Digitalisierung risikoreich. Ein ambivalentes Bild für das digitale Deutschland.
Im „Online-Deutschland“ verbringen über 75 Millionen Bürger täglich 365 Millionen Stunden im Netz. Während die neue GroKo die Digitalisierung voranbringen will, zeichnet der Global Digital Report 2018 von We Are Social und Hootsuite ein faszinierendes Bild der digitalen Kommunikation in Deutschland. Fünf wesentliche Erkenntnisse lassen sich zusammenfassen.
1. Deutschland ist ein digitales Skeptikerland
Die Studie zeigt, dass die Deutschen eines der aktivsten Internetvölker sind: kommunizieren, shoppen und arbeiten. Dennoch bleiben sie digitale Skeptiker. Nur ein Drittel der Bevölkerung schätzt die Chancen der Digitalisierung größer als die Risiken ein. Im Ranking des digitalen Optimismus‘ stehen ganze 37 Länder vor Deutschland, darunter nicht nur Entwicklung- sondern Spitzenländer! Während die Arbeit immer digitaler wird, sorgen sich die Deutschen um Datenschutz und Privatsphäre. So setzt fast jeder zweite Deutsche auf auf Ad-Blocker und löscht Cookies.
Standpunkt zu digitalen Technologien in Deutschland
Der digitale Optimismus ist in anderen Ländern deutlich höher ausgeprägt.
Die deutsche Skepsis verwundert, tickt Deutschland in seiner Nutzung doch digital.
2. Mobile First: Internet geht übers Handy
Mehr als zwei Drittel der Weltbevölkerung besitzen ein Handy, und die meisten Menschen nutzen mittlerweile ein Smartphone. Das Smartphone entwickelt sich auch in Deutschland zunehmend zum primären Online Device: 60 Millionen Deutsche nutzen mobiles Internet und 30 Millionen Deutsche Social Media via Mobile! Im letzten Jahr nahm der Webtraffic um 27% zu und steigerte sich auf 37% insgesamt. Im weltweiten Vergleich, hat das Smartphone (52%) den Laptop (43%) als online device bereits abgelöst.
Der Anteil von Handys am Internet dürfte wahrscheinlich sogar noch höher liegen, da Nutzer im Vergleich zu mobilen Webbrowsern jetzt sieben Mal länger mit mobilen Apps unterwegs sind. Die neuesten Daten von Facebook bestätigen das Ergebnis: Nur 5 Prozent der weltweiten Nutzer der Plattform greifen nicht über ein mobiles Gerät auf die Plattform zu.
Internationaler Digital-Vergleich
3. Connected world: Alle zehn Minuten startet ein Deutscher sein Social Media Leben
Weltweit nutzten im letzten Jahr fast 1 Million Menschen jeden Tag zum ersten Mal soziale Medien – das entspricht mehr als 11 neuen Nutzern pro Sekunde. Auch die Deutschen lieben Social Media. Mit 38 Millionen aktiven User ist fast jeder zweite Deutsche in Social Media aktiv. Und die Anzahl der Nutzer wächst an. Im vergangenen Jahr konnten sich 5 Millionen Deutsche erstmals für Social Media begeistern, was alle zehn Minuten ein neues Social Media Profil bedeutet.
4. Youtube, Messenger und Facebook: Digitale Kommunikation auf dem Marktplatz und im Hinterzimmer
Je stärker die Kommunikation sich digitalisiert, umso ausgefeilter werden die Wege. Die dominierende Plattformen in Deutschland sind Youtube, Messenger und Facebook. Während „Facebook“ weltweit die meisten Social Media Nutzer verzeichnet, ist „YouTube“ die Nr. 1 in Deutschland. Knapp 70% der befragten 16-64jährigen nutzen diese Plattform noch vor WhatsApp (65%), Facebook (60%), Facebook Messenger (35%). Gerade bei Youtube und Facebook geht es um öffentliche Sichtbarkeit. Allerdings gehen Direktheit und Reichweite verloren. Bereits 41% der deutschen Facebookpages nutzen Paid Media. Insgesamt ist ein Drittel der Reichweite auf Facebook erkauft! Es verwundert also nicht, dass direkte Kommunikationswege und digitale Hinterzimmer zunehmen. Beleg dafür ist das schnelle Wachstum der Messenger. WhatsApp und Facebook Messenger im Vergleich zum Vorjahr um 30 Prozent zulegten und die Messengisierung wird weiter gehen.
Meistbenutzte Social Media Plattformen in Deutschland
5. Deutschland: 2/3 shoppen online
Die Digitalisierung belebt E-Commerce und deren Werbung. Fast zwei Drittel der Deutschen kaufen regelmäßig online ein (insgesamt knapp 51 Millionen). Sie setzten dabei Waren im Wert von 63,45 Milliarden Dollar um. Dies entspricht jährlichen Steigerungsraten von um die 10%. Insgesamt kauft jeder Deutsche jährlich für 1.250 Dollar Online Konsumgüter ein. Und das hat Auswirkungen auf die Werbung: Noch vor Plakat und Print ist die Onlinewerbung das zweiteffektivste Werbemittel.
E-Commerce Details Deutschland
Die gesamte Studie mit dem Schwerpunkt auf Europa finden Sie hier.
von Mario Voigt | Jan. 30, 2018 | Aktivierung, Bund, Campaigning, Digital, Digitalisierung, Gamification, Public Affairs, Wahlkampf
Vier Monate nach dem Wahltag und immer noch keine Klarheit. Doch selbst wenn sich die Regierung findet, zeigen die Verhandlungen um Groko und Jamaika wie wankelmütig und disruptiv Politik in Deutschland geworden ist. Doch was heißt das für die Zukunft von Public Affairs?
Unternehmen, Gewerkschaften, Agenturen und NGOs können sich nicht mehr sicher sein, was gilt. Heute gefeierte Kanzlerin schon morgen Auslaufmodell, heute einstimmiges Sondierungsergebnis und morgen schon wieder Verhandlungssache. Wer will da eigentlich noch auf sachbezogene Interessenvertretung setzen? Es bleibt nur der beständige, öffentliche kommunikative Dauerdruck. Ab 2018 gilt: Herzlich willkommen im deutschen Zeitalter der Permanent-Kampagne. Always On!
Wer in diesem Umfeld bestehen will, den werden zwei Trends in 2018 beschäftigen:
1. Digital Campaigning und Stakeholder-Kommunikation: Echtzeit und Transparenz
Die digitale Kampagnefähigkeit wird deutlich wachsen. In der Hochgeschwindigkeit des Internet-Zeitalters beschleunigt sich die Kommunikation: Inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit, Veranstaltungen werden live gestreamt und Kommentierungen geschehen in kurzen Videobeiträgen. Communities vermischen sich im Digitalen – Youtube Influencer interviewen Politiker, steigen in die politische Debatte ein und erweitern so ehemals unterschiedliche Fanbases. Twitter wird nicht der alleinige King der deutschen Public Affairs Community bleiben.
Die Wendung der politischen Kommunikation und deren Akteure hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen Plattformen führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Nun wird man beobachtet – nicht nur von den Wettbewerbern, sondern auch von den Medien. Das Zwischenstände aus Sondierungsrunden getwittert werden, kann man wahlweise als erhöhte Transparenz oder als undichte Vertraulichkeit sehen. Public Affairs Arbeit wird diesen digitalen Marktplatz nicht mehr verlassen können.
Das führt zu größerem öffentlichen Diskurs über Meinungen und Positionen, Facts und Figures. Gut gemachte Inhalte als Sharepics, Bewegtbild oder synthetisierte Informationen gewinnen an Macht, da sie schnelle Verbreitung in der Community finden. Events und Briefings werden in Echtzeit oder kuratiert an die Nutzer weitergegeben. Die Inhalten und Kommunikationsstrategien werden sich der Darstellungs- und Hierarchisierungslogik der Algorithmen anpassen, der Videos und Live begünstigt. Dabei ändert sich auch die klassische Narrativlogik. Botschaften müssen frühzeitig platziert werden, bevor der Nutzer schon wieder weiterklickt.
Wirkmächtiger werde die Public Affairs Akteure, die aus der Anonymität der Kommunikation in die Mitte des digitalen Marktplatzes treten. Es kommt zu einer Personalisierung auf den wichtigen digitalen Plattformen, wo man Gesicht zeigen muss, um an der politischen Diskussion langfristig mitwirken zu können. Gelingt dies, ist einem die Gewinnung einer eigenen Fanbase und erhöhter Reichweite aka Einfluss gewiss. Daher entstehen neue Instrumente der Zusammenarbeit und Interaktion.
In dieser erweiterten Transparenz gewinnen das Denken in Campaigning und neue Allianzen an Bedeutung. Durch die öffentliche Debatte entstehen bei bestimmten Themen neue Ad hoc Allianzen und teils unfertige Positionen werden unter Einbeziehung der politischen Akteure vervollständigt. Dem Kritiker an der eigenen Position wird man Platz auf der eigenen Plattform einräumen, um Glaubwürdigkeit für die eigene Sichtweise zu gewinnen. Die strategische Planung solcher Prozesse wird enorm zunehmen, will man nicht gegen kleinste Nische-Spieler mit aggressiven und kontrastierenden Botschaften unterliegen. Es ist auf dem digitalen wie auf dem analogen Marktplatz gleich – manchmal weiß man ohne genauen Einkaufszettel nicht, womit man nachhause kommt.
2. Motivation und Mobilisierung der Fanbase: Betroffene zu Beteiligten machen
In der digitalen Transformation gewinnt die Aktivierung von Kunden, Mitarbeitern und Freiwilligen. Für die zukünftige kommunikative Deutungshoheit ist die Einbindung der Fanbase bedeutend. Die Themen sind vielfältig: ob als Metallindustrie gegen die 28-Stunden-Woche zu streiten, als NGO für mehr Klimaschutz zu werben oder sich als Patienten für einen Nationalen Diabetes Plan zu engagieren – Betroffene suchen transparente Beteiligungsformen. Aktive Teilhabe, direkte Bürgerbeteiligung, stärkere Interaktion und einen Call-to-Action: es geht um orts-, zeitungebundenes und virtuelles Engagement. Doch dafür müssen sich Public Affairs Akteure und Kommunikatoren mehr einfallen lassen als nur die Webseite und das Großflächen-Plakat. Der BDI bekam die fehlende Kampagnefähigkeit bei ihrer Werbekampagne für TTIP zu spüren, die nichts gegen mehr als 100.000 Demonstranten in Berlin ausrichten konnte. Doc Morris probte schon mal das Aktivierungspotential chronisch Kranker im Vorfeld der Bundestagswahl 2017, wo über 100.000 Postkarten an Mitglieder des Bundestages gingen.
In Zeiten kampagnenmäßiger Kommunikation sind moderne Ansätze von Aktivierung, Motivation und Gamification die Antwort. Connect17 mit seinen 1,1 Mio. Tür-zu-Tür-Kontakten war erst der Anfang.
Doch dafür müssen Unternehmen, Gewerkschaften, Verbände und Parteien besser die Motivation Mitarbeiter, Freiwillige oder Kunden verstehen. Dort schlummert die Kraft der Überzeugung. Wer die Betroffenen zu Beteiligten macht, wird eine kommunikative Stärke ausspielen können. Im Zeitalter der digitalen Transformation bedeutet dies, auf die Kraft von Motivation und Gamification zu setzen. Mit der Anwendung der Psychologie des Spiels in realen Kampagnen werden Mitarbeiter, Freiwillige oder Kunden aktiviert. Das kontinuierliche Mobilisierungssignal wird weiter wachsen und findet seine Unterstützung in Gamification-Elementen, die eine spielerische Verbindung zwischen Kampagnen und der Fanbase aufbaut. Wenn Mitglieder und Unterstützer für analoge oder digitale Aktivitäten wie Tür-zu-Tür oder Social Media Posts mehr Status, Punkte oder Prämien erhalten, beginnt ein individueller Wettbewerb, der mehr Teilhabe und Engagement schafft. Die Fanbase wächst und steigert langfristig die Kampagnenfähigkeit und den Public Affairs Erfolg.
von Mario Voigt | Jan. 25, 2018 | Bund, CDU, Digital, Digitalisierung, Politik, SPD, Wirtschaft
Kann die Koalition auf die Zukunftsfragen der digitalen Infrastruktur überzeugende Antworten geben? Deutschland steht für höchsten Technologiestandard. Beim Internet sind wir löchrig wie ein Schweizer Käse.
Digitales Entwicklungsland
Unsere Infrastruktur- und Kompetenzbasis ist eine der besten der Welt. Dennoch landet die Bundesrepublik wenn es um die digitale Entwicklung geht beim Network Readiness Index des World Economic Forum nur hinter Ländern wie Singapur, Finnland, Schweiz, Schweden, Israel, den Niederlanden oder den Vereinigten Staaten auf Platz 15 von 139 verglichenen Ländern.
Deutschlands digitale Infrastruktur besteht aus einer Vielzahl von Netzwerken und Technologien. Den Aufbau prägt ein Mix aus fester und drahtloser digitaler Infrastruktur. Der Bedarf an Bandbreiten im Gigabit-Bereich für Unternehmen und Bürger wächst beständig. Beim Ausbau moderner Glasfaserverbindungen liegt Deutschland mit knapp 1 Prozent schneller Glasfaserverbindungen an allen Breitbandanschlüssen deutlich zurück. Gerade der geringe Anteil ist auch Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich beim Ausbau der Internetgeschwindigkeit zurückfällt. Nach Berechnungen des TÜV Rheinland sind ungefähr 90 Milliarden Euro erforderlich, um Deutschland flächendeckend mit Glasfaser zu verkabeln.
Deutschland im Network Readiness Index (Quelle: WEF, 2016)
Bis zum Jahr 2021 wird der weltweite Internet-Traffic 127-mal größer sein als im Jahr 2005. In den nächsten fünf Jahren wird er sich im Verhältnis zu 2017 verdreifachen. Das Volumen der mobilen Breitbanddaten wächst ebenso rasant an und steigerte sich in den OECD-Ländern zwischen 2014 und 2015 um 71 Prozent. Die Nutzer wechseln nahtlos zwischen festen und mobilen Verbindungen hin und her. Da die festinstallierte Breitbandinfrastruktur das Rückgrat für die mobilen Angebote darstellt, müssen beide Technologien gemeinsam entwickelt werden.
Digitale Spaltung muss Koalition beenden
Eine zentrale Gelingensbedingung für die digitale Transformation ist der flächendeckende Ausbau mit schnellem Internet in allen Landesteilen Deutschlands, das für alle zugänglich ist und dies zu wettbewerbsfähigen Preisen. Die Versorgung mit Hochgeschwindigkeitsinternet in allen Landesbereichen ist die zentrale Frage bei der Entwicklung der Gigabit-Gesellschaft. Gerade hier mangelt es Deutschland.
Häufig sehen private Unternehmen Investitionen im ländlichen Raum als weniger attraktiv an. Lange Leitungswege, eine geringe Siedlungsdichte und mangelnde Verfügbarkeit von nutzbarer Infrastruktur können zu einem negativen Deckungsbeitrag führen und erklären die derzeitigen „weißen Flecken“ auf der deutschen Breitbandkarte . So ist aktuell eine Breitbandverfügbarkeit mit mehr als 50 Mbit/s im ländlichen Raum nur mit 36,2% gewährleistet. Im Vergleich ist ähnlich schnelles Breitband mit 90,3% in städtischen Gebieten vorhanden . Während eine Reihe von Regionen die technischen Grundlagen für den digitalen Wandel aus eigener Kraft schafft, sind andere Regionen strukturell schwächer entwickelt und benötigen mehr Unterstützung. Mehr als die Hälfte aller Kreise und kreisfreien Städte in Deutschland besitzen eher schlechte Digitalisierungschancen.
Aktuelle Breitbandverfügbarkeit in Deutschland – TÜV Rheinland (Stand Mitte 2017)
Die Lücke bei der digitalen Infrastruktur bleibt eine hartnäckige Herausforderung. Zumal der Rechtsrahmen den Ausbau in unterversorgten Gebieten erschwert, weil veraltete technologische Standards (Kupfer, Vectoring) und die Möglichkeit des Überbaus von neuen Technologien Investitionen in flächendeckende moderne Infrastruktur hemmen. Deutschlands feste Breitbandpreise sind dadurch im internationalen Vergleich zu hoch und steigen. Die Bundesregierung hat erst spät mit dem DigiNetz-Gesetz versucht, gegenzusteuern.
Deutschlands zukünftige technologische Marktführerschaft wird auch davon abhängen, den erfolgreichen Einstieg in die Gigabitgesellschaft zu erreichen. Die bisherigen Ausbauphasen offenbarten mangelnde Koordination, technologische Klarheit, wettbewerbsrechtliche Hürden und eine finanzielle Unwucht.
Drei Handlungsempfehlung für eine digitale Infrastruktur
Investitionen in die Infrastruktur verringern Unterschiede zwischen den Regionen. Anspruch einer Smart Nation sollte sein, dass jede Gemeinde eine Ausfahrt von der Datenautobahn erhält.
Bundesweite flächendeckende Gigabitinfrastruktur aus Glasfaser und 5G.
Der Breitbandausbau ist das wichtigste Infrastrukturprojekt der nächsten Legislatur. Deutschland setzt als modernes Land auf Glasfaser. Lediglich Netze auf Glasfaserbasis vermögen langfristig den wachsenden Bedarf nach sehr hohen Bandbreiten jenseits der 50 Mbit/s befriedigen zu können . Es sollte überall in Deutschland bis zu jeder Haustür reichen und das in der „Digitale Strategie 2025“ des Bundeswirtschaftsministeriums formulierte Ziel bis 2025 nur ein Mindestziel sein. Die Bundesregierung sollte konkrete Ausbauziele und Maßnahmen für die Legislaturperiode bis 2021 formulieren. Die öffentlichen Förderprogramme sind entsprechend des notwendigen Investitionsvolumen eines flächendeckenden Glasfaserausbau Fiber to the Home (FTTH) anzupassen (BMWi 2016) oder durch die (Teil-) Privatisierung der Deutschen Telekom ko-zufinanzieren.
Echte Potentiale ergeben sich durch die Einführung der fünften Mobilfunkgeneration (5G). Deutschland hat die Chance, als Innovationsführer bis 2025 ein hochleistungsfähiges 5G-Netz bereitzustellen und zum Leitmarkt für 5G-Anwendungen werden. Dazu sind zügig weitere Frequenzen auf dem Markt bereitzustellen und die Erlöse aus deren Versteigerung in den Glasfaserausbau fließen zu lassen. Mobilfunk-Basisstationen sind mit leistungsfähiger Glasfaser anzubinden und Best Practice in den Kommunen zu schaffen.
Wir sprechen uns für eine zentrale Koordination der Kompetenzen für den Breitbandausbau und dessen Finanzierung aus. Der Breitbandausbau vollzieht sich grundsätzlich im Wettbewerb, worin kommunale Unternehmen gleichberechtigte Marktteilnehmer sind. Häufig engagieren sie sich über eine rein marktwirtschaftliche Motivation hinaus für die Region. So investierten allein 2016 rund 150 kommunale Unternehmen im Breitbandausbau über 1 Mrd. Euro. Die Wettbewerbskonzeption des Bundes ist daher stärker als bisher auf Investitionen, Innovation und Wachstum auszurichten. Kommunale Unternehmen sollten im gleichen Umfang wie andere Marktteilnehmer auf Förderprogramme des Breitbandausbaus zurückgreifen können.
Kluge Förderpolitik und rechtliche Regeln
Vor allem in gering besiedelten, ländlichen Regionen ist die Herausforderung groß, einen leistungsfähigen und auch bezahlbaren Internetzugang sicherzustellen. Wo der Wettbewerb an seine Grenzen stößt, sollten die rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen unternehmerische, volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Interessen in Einklang bringen, bspw. um Doppelausbau zu vermeiden oder interkommunale Kooperationen zu befördern. Sowohl die Bundesnetzagentur als auch das Bundeskartellamt bescheinigen dem Breitbandmarkt derzeit einen zu geringen Wettbewerb, da hohe Fixkosten und hoher Kapitalbedarf prinzipiell den Marktzugang erschweren.
Eine Zugangsregulierung seitens der Bundesnetzagentur findet zwar statt, indem die Telekom als Netzinhaber angewiesen wird, das Netz den Konkurrenten zu öffnen. Dies geschieht jedoch nur nach Prüfung im konkreten Einzelfall. Will der schnelle Breitbandausbau gelingen, muss der eigenwirtschaftliche Ausbau geschützt und der mögliche Überbau verhindert werden (von Glaserfaser durch Vectoring). Mit einem großangelegten Förderprogramm sollte in Deutschland ausschließlichen der Glasfaserausbau gefördert werden. Der vom Bund geplante Wettbewerb für Kreise, Städte und Gemeinden ist mit ausreichenden Mitteln auszustatten, um mit konkreten Ideen Smart Region zu erproben.
Mit Digital Switch Potentiale im Kabelnetz schnell heben
Deutschland nutzt nicht alle Potentiale des schnellen Aufbruchs in die Gigabit-Gesellschaft. Besonders auf Länderebene existieren in den Digitalisierungsstrategien Lücken, wenn es um den Infrastrukturausbau geht. Es reicht nicht aus, nur nach immer neuen Bundesförderprogrammen zu streben. Vielmehr gibt es im Bereich der Analog-Abschaltung in den Kabelnetzen durchaus Potentiale in den Ländern. Die Beendigung der analogen Verbreitung und den Einsatz des neuen Datenübertragungsstandards DOCSIS 3.1 würden immense Kapazitäten in den Netzen freisetzen, die für Gigabit-Internet zur Verfügung stünden. Über TV-Kabelnetze sind dann Datenübertragungsraten von bis zu 10 GBit/s im Downstream und 1 GBit/s im Upstream möglich; perspektivisch sogar mit symmetrischen Übertragungsraten im zweistelligen Gigabit-Bereich.
Der Beitrag ist Teil der Studie „Digital. Kommunal. Deutschland. Smart Nation durch Smart Regions.“
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