Mobilisierung: Wie aktiviert man Stakeholder durch Gamification

Mobilisierung: Wie aktiviert man Stakeholder durch Gamification

Unternehmen fragen sich, wie sie ihre Mitarbeit besser motivieren können. NGOs wollen dauerhaft die Freiwilligen binden oder Parteien die gewonnenen Mitglieder aktiv zum Mitmachen bewegen. Doch wie mobilisiert man Mitarbeiter, Freiwillige oder Mitglieder dauerhaft für die gemeinsamen Ziele in Zeiten wachsender Veränderungen? Wie werden Betroffene zu Beteiligten? Mit einer neuen Serie zur Mobilisierung von Stakeholdern durch Gamification.  

Zeitalter der Engagement-Krise

Wir sind im Zeitalter der Engagement-Krise. Während unsere Gesellschaft immer vernetzter, schnelllebiger und leistungsfähiger wird, wächst die Herausforderung für Unternehmen, NGOs oder Parteien Bürger, Kunden, Angestellte, Freiwillige oder Mitglieder einzubinden. Gallup fand heraus, dass nur ein Drittel der Mitarbeiter sich aktiv in die Entwicklung ihres Unternehmens einbringen. Aktiv gegen das eigene Unternehmen engagieren sich 16 Prozent der Mitarbeiter und über die Hälfte (51 Prozent) sind einfach nur anwesend. Ähnliche Herausforderungen berichten NGOs oder Parteien. Schlechte Motivation und Engagement ist schlecht für den Erfolg. Es behindert Innovationen, beschränkt die Entwicklung des vollen Potentials der Stakeholder und schwächt den Erfolg der Organisation. 

Gerade in Zeiten der Digitalisierung und Social Media wachsen dabei die kommunikativen Herausforderungen. Schätzungen gehen davon aus, dass die meisten Menschen im Durchschnitt mehr 285 Artikel, Tweets oder Facebook Posts konsumieren, was über 54.000 Wörtern entspricht. Das ist die Länge eines typischen Romans. Doch steigt durch den Information Overload das Engagementlevel? Eher im Gegenteil. Es werden nur Informationen geteilt, die persönlich relevant und motivierend sind. Kurz gesagt: Wer das kommunikative Potential seiner Stakeholder, Mitarbeiter und Mitglieder aktiv nutzen will, muss sie zu mobilisieren wissen. 

Nur so kann Transformation gelingen. Studien über Change-Projekte in Unternehmen zeigen, dass durch Kommunikation und das aktive Engagement der Beteiligten die Transformation bis zu ein Jahr schneller gelingt und die Ziele um drei Jahre schneller erreicht werden. Um den gewünschten Wandel im Denken zu erreichen, sind unmittelbare Beteiligung und eine Identifikation mit Inhalt und Richtung der Veränderung nötig. 

Spielerisch zum Stakeholder Engagement und Mobilisierung

Es ist ein Irrglaube, dass höhere Beschäftigungsanreize und Bonuszahlungen auch mit der Verbesserung von Resultaten einhergehen. Vielmehr gewinnen mit der Digitalisierung der Lebens- und Arbeitswelt neuartige Methoden an Bedeutung, die persönliche Motivationen der Stakeholder mit den Organisationsinteressen zu verbinden wissen. Dabei berücksichtigen sie intrinsische und extrinsische Motivationsfaktoren. Und zwar spielerisch durch Gamification.

Gamification ist die Anwendung der Psychologie des Spiels auf einen nicht spielerischen Kontext, um beispielsweise Mitarbeiter im Unternehmen oder Mitglieder von Organisationen für gewünschte Handlungen zu motivieren und zu belohnen. Es zielt darauf ab, Betroffene zu Beteiligten zu machen – auf eine spielerische Art und Weise.

Gamification dient drei Hauptzwecken:

  • Änderung des Verhaltens,
  • Entwicklung von Fähigkeiten und
  • Förderung der Innovation

Gamification ist dort am besten eignet, wo man die die Ziele und Motivationen des Einzelnen mit denen der Organisation verbinden kann. Im besonderen richtet es sich an drei Zielgruppen:

1. Kunden

Kundenorientierte Gamification-Lösungen sind weit mehr als verbesserte Loyalitätsprogramme. Gamification kann verwendet werden, um das Produktangebot zu verbessern, Kundeninteraktionsmodelle zu ändern und Kundenunterstützungsnetzwerke zu ermöglichen. Im Mittelpunkt steht, dass was schätzt der Kunde und wie können wir ihn aktiv mobilisieren.

2. Mitarbeiter

Mitarbeiterorientierte Anwendungen von Gamification wachsen am stärksten. Sie bieten die größten Möglichkeiten, weil Arbeitnehmer eingebunden und aktiv für das Unternehmen mobilisiert werden. Anwendungsbeispiele reichen von Veränderung der Unternehmenskultur über Leitung von Mitarbeitern hin zu einer erfolgreichen Prozessausführung sowie Implementierung von Transformationsprogrammen. Im Mittelpunkt steht, den Mitarbeiter langfristig durch eine hohe Unternehmensbindung und -motivation zu binden und zu qualifizieren.

3. Interessengemeinschaften wie Parteien oder NGOs

Gamification ist außerdem besonders gut geeignet, um Interessengruppen an Verhaltensänderungen zu beteiligen. Was macht man mit Freiwilligen in NGOs oder Mitgliedern in Parteien, die man nicht zum Engagement zwingen kann? Im Mittelpunkt steht die Stärkung gemeinsamer Ziele und sie durch spielerische Anreize zu befördern.

Wie gelingt Gamification?

Eine neue Serie zur Mobilisierung von Stakeholdern durch Gamification zeigt wie Mitarbeiter und Kunden, Mitgliedern und Freiwilligen zu aktivem Engagement eingebunden werden.

  • Welche verhaltenspsychologischen Motive gibt es für Mitarbeiter, Kunden und Freiwillige?
  • Wie entwickelt man Gamification im Unternehmen oder NGOs?
  • Wie mobilisiert man das Engagement?
  • Wie sieht ein Design für Gamification aus?
  • Welche Chancen bietet die Digitalisierung, Anreize aktiv zu befördern?
  • Welche Praxisbeispiele waren erfolgreich?

All diese Fragen will die neue Serie beantworten. Zweimal die Woche. Hands on und mit praktischer Relevanz für Unternehmen, NGOs und gesellschaftliche Organisationen. Wer keinen Beitrag verpassen will, kann sich in den Newsletter eintragen und erhält exklusives Hintergrundmaterial und Case Studies.

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Trendstudie zum digitalen Wahlkampf 2017: SPD und AfD liegen knapp vorne

Trendstudie zum digitalen Wahlkampf 2017: SPD und AfD liegen knapp vorne

Die Quadriga Hochschule Berlin veröffentlicht die erste „Trendstudie Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017 – Implikationen für Politik und Public Affairs“.

Alle Parteien wurden systematisch an den Erfolgsfunktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung verglichen. Dabei fanden sich große Gemeinsamkeiten zwischen den Parteien, aber auch klare Unterschiede bei Plattformen und in Schwerpunktsetzung der unterschiedlichen Erfolgsfunktionen:

  • CDU informierte mit vielen Post,
  • bei SPD und FDP wuchsen die Follower und Fans,
  • die Grünen erreichten sehr viele Views und Likes
  • die AfD mobilisierte sehr gezielt.

Die Analyse ergab weiterhin, dass digitale Werkzeuge den Wahlkampf nicht grundlegend ändern, aber die Möglichkeiten politischer Kampagnen deutlich stärken können. So sei es viel einfacher und schneller für die Bürger zu spenden, Informationen zu suchen, oder Kontakt aufzunehmen. Durch soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Instagram eröffnen sich Bürgern, Parteien und Kampagnen neue Möglichkeiten sich politisch auszudrücken und ihre Inhalte unmittelbar zu teilen.

„Alle Parteien sollten sich die Analyse genau ansehen. Falls es doch zu Neuwahlen kommt, werden sie gar nicht die Zeit haben, neue Großflächen zu drucken, sondern müssen digital kommunizieren und da ist entscheidend, wer online mithalten kann“.

Die Studie „Trendstudie Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017 – Implikationen für Politik und Public Affairs“ wurde von Prof. Dr. Mario Voigt, Professor für Politik und Digitale Transformation, und Prof. Dr. Rene Seidenglanz, Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin und Professor für Kommunikationswissenschaft, insb. Kommunikationsmanagement, mit Unterstützung von Union Asset Management Holding AG erstellt.

Smart Region: Digitale Infrastruktur für Deutschland

Smart Region: Digitale Infrastruktur für Deutschland

Deutschland steht für höchsten Technologiestandard. Eine beständig verfügbare digitale Infrastruktur bildet die Basis für viele neue Dienstleistungen, Anwendungen und Geschäftsmodelle. Darüber hinaus erhöht der Zugang zu einer modernen Internet-Infrastruktur die gesellschaftliche Teilhabe, ermöglicht neue wissenschaftliche und soziale Netzwerke und den freien Informationsfluss. Moderner Internetzugang ist eine kritische Komponente für eine demokratische Gesellschaft und kulturelle Vielfalt (OECD, 2017b).

Technologische Fragen

Unsere Infrastruktur- und Kompetenzbasis ist eine der besten der Welt. Dennoch landet die Bundesrepublik wenn es um die digitale Entwicklung geht beim Network Readiness Index des World Economic Forum nur hinter Ländern wie Singapur, Finnland, Schweiz, Schweden, Israel, den Niederlanden oder den Vereinigten Staaten auf Platz 15 von 139 verglichenen Ländern (World Economic Forum, 2016).

Deutschlands digitale Infrastruktur besteht aus einer Vielzahl von Netzwerken und Technologien. Den Aufbau prägt ein Mix aus fester und drahtloser digitaler Infrastruktur. Der Bedarf an Bandbreiten im Gigabit-Bereich für Unternehmen und Bürger wächst beständig. Beim Ausbau moderner Glasfaserverbindungen liegt Deutschland mit knapp 1 Prozent schneller Glasfaserverbindungen an allen Breitbandanschlüssen deutlich zurück. Gerade der geringe Anteil ist auch Grund dafür, dass Deutschland im internationalen Vergleich beim Ausbau der Internetgeschwindigkeit zurückfällt (Belson, 2016). Nach Berechnungen des TÜV Rheinland sind ungefähr 90 Milliarden Euro erforderlich, um Deutschland flächendeckend mit Glasfaser zu verkabeln (Parsons u.a., 2016).

Deutschland im Network Readiness Index (Quelle: WEF, 2016)

Bis zum Jahr 2021 wird der weltweite Internet-Traffic 127-mal größer sein als im Jahr 2005 (Cisco, 2017). In den nächsten fünf Jahren wird er sich im Verhältnis zu 2017 verdreifachen. Das Volumen der mobilen Breitbanddaten wächst ebenso rasant an und steigerte sich in den OECD-Ländern zwischen 2014 und 2015 um 71 Prozent (OECD, 2017a). Die Nutzer wechseln nahtlos zwischen festen und mobilen Verbindungen hin und her. Da die festinstallierte Breitbandinfrastruktur das Rückgrat für die mobilen Angebote darstellt, müssen beide Technologien gemeinsam entwickelt werden.

Nationale Unterschiede und Digitale Spaltung

Eine zentrale Gelingensbedingung für die digitale Transformation ist der flächendeckende Ausbau mit schnellem Internet in allen Landesteilen Deutschlands, das für alle zugänglich ist und dies zu wettbewerbsfähigen Preisen. Die Versorgung mit Hochgeschwindigkeitsinternet in allen Landesbereichen ist die zentrale Frage bei der Entwicklung der Gigabit-Gesellschaft. Gerade hier mangelt es Deutschland.

Häufig sehen private Unternehmen Investitionen im ländlichen Raum als weniger attraktiv an. Lange Leitungswege, eine geringe Siedlungsdichte und mangelnde Verfügbarkeit von nutzbarer Infrastruktur können zu einem negativen Deckungsbeitrag führen und erklären die derzeitigen „weißen Flecken“ auf der deutschen Breitbandkarte (Deist u.a., 2016). So ist aktuell eine Breitbandverfügbarkeit mit mehr als 50 Mbit/s im ländlichen Raum nur mit 36,2% gewährleistet. Im Vergleich ist ähnlich schnelles Breitband mit 90,3% in städtischen Gebieten vorhanden (BMVI, 2017a). Während eine Reihe von Regionen die technischen Grundlagen für den digitalen Wandel aus eigener Kraft schafft, sind andere Regionen strukturell schwächer entwickelt und benötigen mehr Unterstützung. Mehr als die Hälfte aller Kreise und kreisfreien Städte in Deutschland besitzen eher schlechte Digitalisierungschancen (Wiechmann/Terfrüchte, 2017).

Aktuelle Breitbandverfügbarkeit in Deutschland – TÜV Rheinland (Stand Mitte 2017)

Die Lücke bei der digitalen Infrastruktur bleibt eine hartnäckige Herausforderung. Zumal der Rechtsrahmen den Ausbau in unterversorgten Gebieten erschwert, weil veraltete technologische Standards (Kupfer, Vectoring) und die Möglichkeit des Überbaus von neuen Technologien Investitionen in flächendeckende moderne Infrastruktur hemmen. Deutschlands feste Breitbandpreise sind dadurch im internationalen Vergleich zu hoch und steigen (World Economic Forum, 2016; Baller, Dutta und Lanvin, 2016). Die Bundesregierung hat erst spät mit dem DigiNetz-Gesetz versucht, gegenzusteuern.

Deutschlands zukünftige technologische Marktführerschaft wird auch davon abhängen, den erfolgreichen Einstieg in die Gigabitgesellschaft zu erreichen. Die bisherigen Ausbauphasen offenbarten mangelnde Koordination, technologische Klarheit, wettbewerbsrechtliche Hürden und eine finanzielle Unwucht. 

Handlungsempfehlung für eine digitale Infrastruktur

Investitionen in die Infrastruktur verringern Unterschiede zwischen den Regionen. Anspruch einer Smart Nation sollte sein, dass jede Gemeinde eine Ausfahrt von der Datenautobahn erhält.

Unser Ziel ist eine bundesweit flächendeckende Gigabitinfrastruktur aus Glasfaser und 5G.

Der Breitbandausbau ist das wichtigste Infrastrukturprojekt der nächsten Legislatur. Deutschland setzt als modernes Land auf Glasfaser. Lediglich Netze auf Glasfaserbasis vermögen langfristig den wachsenden Bedarf nach sehr hohen Bandbreiten jenseits der 50 Mbit/s befriedigen zu können (Deist u.a. 2016). Es sollte überall in Deutschland bis zu jeder Haustür reichen und das in der „Digitale Strategie 2025“ des Bundeswirtschaftsministeriums formulierte Ziel bis 2025 nur ein Mindestziel sein. Die Bundesregierung sollte konkrete Ausbauziele und Maßnahmen für die Legislaturperiode bis 2021 formulieren. Die öffentlichen Förderprogramme sind entsprechend des notwendigen Investitionsvolumen eines flächendeckenden Glasfaserausbau Fiber to the Home (FTTH) anzupassen (BMWi 2016) oder durch die (Teil-) Privatisierung der Deutschen Telekom ko-zufinanzieren.

Echte Potentiale ergeben sich durch die Einführung der fünften Mobilfunkgeneration (5G). Deutschland hat die Chance, als Innovationsführer bis 2025 ein hochleistungsfähiges 5G-Netz bereitzustellen und zum Leitmarkt für 5G-Anwendungen werden (BVMI, 2017c). Dazu sind zügig weitere Frequenzen auf dem Markt bereitzustellen und die Erlöse aus deren Versteigerung in den Glasfaserausbau fließen zu lassen. Mobilfunk-Basisstationen sind mit leistungsfähiger Glasfaser anzubinden und Best Practice in den Kommunen zu schaffen.

Wir sprechen uns für eine zentrale Koordination der Kompetenzen für den Breitbandausbau und dessen Finanzierung aus. Der Breitbandausbau vollzieht sich grundsätzlich im Wettbewerb, worin kommunale Unternehmen gleichberechtigte Marktteilnehmer sind. Häufig engagieren sie sich über eine rein marktwirtschaftliche Motivation hinaus für die Region. So investierten allein 2016 rund 150 kommunale Unternehmen im Breitbandausbau über 1 Mrd. Euro. Die Wettbewerbskonzeption des Bundes ist daher stärker als bisher auf Investitionen, Innovation und Wachstum auszurichten (Bundesregierung, 2017). Kommunale Unternehmen sollten im gleichen Umfang wie andere Marktteilnehmer auf Förderprogramme des Breitbandausbaus zurückgreifen können.

Deutschland fördert den Ausbau mit schnellem Internet durch genügend Ressourcen und eine kluge Förderpolitik.

Vor allem in gering besiedelten, ländlichen Regionen ist die Herausforderung groß, einen leistungsfähigen und auch bezahlbaren Internetzugang sicherzustellen. Wo der Wettbewerb an seine Grenzen stößt, sollten die rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen unternehmerische, volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Interessen in Einklang bringen, bspw. um Doppelausbau zu vermeiden oder interkommunale Kooperationen zu befördern. Sowohl die Bundesnetzagentur als auch das Bundeskartellamt bescheinigen dem Breitbandmarkt derzeit einen zu geringen Wettbewerb, da hohe Fixkosten und hoher Kapitalbedarf prinzipiell den Marktzugang erschweren (Bundesnetzagentur, 2017).

Eine Zugangsregulierung seitens der Bundesnetzagentur findet zwar statt, indem die Telekom als Netzinhaber angewiesen wird, das Netz den Konkurrenten zu öffnen. Dies geschieht jedoch nur nach Prüfung im konkreten Einzelfall. Will der schnelle Breitbandausbau gelingen, muss der eigenwirtschaftliche Ausbau geschützt und der mögliche Überbau verhindert werden (von Glaserfaser durch Vectoring). Mit einem großangelegten Förderprogramm sollte in Deutschland ausschließlichen der Glasfaserausbau gefördert werden. Der vom Bund geplante Wettbewerb für Kreise, Städte und Gemeinden ist mit ausreichenden Mitteln auszustatten, um mit konkreten Ideen Smart Region zu erproben (BVMI, 2017c).

Mit einem Digital Switch werden Potentiale im Kabelnetz schnell gehoben.

Deutschland nutzt nicht alle Potentiale des schnellen Aufbruchs in die Gigabit-Gesellschaft. Besonders auf Länderebene existieren in den Digitalisierungsstrategien Lücken, wenn es um den Infrastrukturausbau geht. Es reicht nicht aus, nur nach immer neuen Bundesförderprogrammen zu streben. Vielmehr gibt es im Bereich der Analog-Abschaltung in den Kabelnetzen durchaus Potentiale in den Ländern. Die Beendigung der analogen Verbreitung und den Einsatz des neuen Datenübertragungsstandards DOCSIS 3.1 würden immense Kapazitäten in den Netzen freisetzen, die für Gigabit-Internet zur Verfügung stünden. Über TV-Kabelnetze sind dann Datenübertragungsraten von bis zu 10 GBit/s im Downstream und 1 GBit/s im Upstream möglich; perspektivisch sogar mit symmetrischen Übertragungsraten im zweistelligen Gigabit-Bereich (ANGA, 2016).

 

Der Beitrag ist Teil der Studie „Digital. Kommunal. Deutschland. Smart Nation durch Smart Regions.“ von Christian Thorun, Kristina Sinemus und mir.

 

Interview zu Tür-zu-Tür: Politik ist Kontaktsport

Interview zu Tür-zu-Tür: Politik ist Kontaktsport

Mario Voigt ist einer der Köpfe hinter connect17. Bei der Eröffnung des #fedidwgugl-Hauses nannte ihn Conrad Clemens den „Christoph Kolumbus des Haustürwahlkampfes“. Seit Jahren beschäftigt sich der stellvertretende Landesvorsitzende der CDU Thüringen und ehemalige JU-Landesvorsitzende intensiv mit Wahlkämpfen. Schon als 27-Jähriger zog er selbst von Haus zu Haus, hat in späteren Jahren dazu geforscht, Wahlkämpfe vor Ort in den USA und Asien beobachtet und ist seit einem halben Jahr Professor an der Quadriga Hochschule in Berlin.

Von Florian Müller

F: Die meisten Wahlbenachrichtigungen sind inzwischen versandt. Kribbelt es allmählich, gerade mit Blick auf die Haustürwahlkämpfe und die Briefwahlen?

MV: Es kribbelt schon seit vielen Monaten! Wer hätte denn im Dezember 2016 gedacht, dass wir schon jetzt gemeinsam so viel erreicht haben: drei Landtagswahlen gewinnen und mit connect17 ein völlig neues System für Tür-zu-Tür und direkte Ansprache entwickeln. Wir haben schon jetzt viel erreicht, aber unser wichtigstes Ziel ist die Bundestagswahl. Die wollen wir gewinnen. Und mit Niedersachsen dann die vierte Landtagswahl in diesem Jahr.

F: Briefwahl klingt ja erst mal extrem langweilig. Warum hast du angefangen, dich für dieses Thema zu interessieren?

MV: Beim Blick auf die Fakten. Wir haben bisher immer geglaubt, dass Wahlkampf eine durchgängige Erzählung ist, die sich zum Wahltag immer weiter steigert. Tatsächlich gibt es zwei Trends: frühe Wähler und späte Entscheider. Denn man kann schon sechs Wochen vor dem Wahltag abstimmen. Und in Deutschland wählt mittlerweile jeder Vierte per Brief – 2013 erhielt die CDU/CSU fast jede vierte Stimme so. Da steckt ein sehr großes Potenzial! Studien zeigen eindeutig, dass ein großer Teil schon sehr früh per Brief wählt, weil er klar entschieden ist, wen er wählen möchte, oder weil er schon weiß, dass er am Wahltag nicht zu Hause sein wird.

Das heißt: Bevor wir so richtig mit Wesselmännern rausgegangen sind, haben schon viele Wähler ihre Stimmen abgegeben. Und das wollen wir als Union diesmal zum ersten Mal ganz aktiv mit einer eigenen Kampagne bearbeiten und bespielen. connect17 spielt dafür mit dem Tür-zu-Tür-Wahlkampf eine zentrale Rolle und das Team um Conrad macht einen sehr guten Job.

F: Welche Parteien profitieren am stärksten von der Briefwahl?

MV: Die kleinen profitieren mehr als die Großen. Absoluter Champion ist die CSU. Sie hat bei jeder Bundestagswahl seit 1990 mehr Stimmen über die Briefwahl bekommen als am Wahltag selbst. Bei der Bundestagswahl 2013 erhielten SPD und CDU relativ jeweils rund 24 Prozent ihrer Stimmen über die Briefwahl.

F: Wie sieht denn der typische Briefwähler aus?

MV: Es gibt keinen „typischen“ Briefwähler. Wir wissen aber erstens, dass der Briefwahlanteil in Städten zum Beispiel höher ist, als auf dem Land und zweitens, dass es große Unterschiede zwischen den einzelnen Bundesländern und Wahlkreisen gibt. In Passau oder Starnberg, haben 2013 40 Prozent – also fast jeder zweite Wähler – per Brief abgestimmt.

F: Steht diese Erkenntnis nicht im Widerspruch zu der Zeitpunktbezogenheit des Wahlkampfes, von der Thomas Strerath von Jung von Matt in der letzten ENTSCHEIDUNG gesprochen hat?

MV: Nein. Wir müssen nur verstehen, dass es keine lineare Wahlkampferzählung gibt, an deren Ende sich die Wähler entscheiden, sondern dass entlang dieses Weges, Wähler sich zu ganz unterschiedlichen Zeitpunkten festlegen. Man darf ja auch nicht vergessen, dass man bis zum Freitag vor der Wahl auch in seinem jeweiligen Rathaus abstimmen kann. Die Unionskampagne begleitet den Wähler dieses Jahr kontinuierlich auf seinem Weg bis zum Wahltag.

Das ist ein Balance-Akt. Ja, ein Viertel der Wähler stimmt per Brief ab, aber über 30 Prozent entscheiden sich erst in den letzten Tagen. Im Saarland haben zwei Drittel der Spätentscheider die CDU gewählt. Die Kraft auf den letzten Metern zu haben, das ist auch unser Ziel für die Bundestagswahl.

F: Heißt das, dass wir den Wahlkampf neu erfinden müssen?

MV: Ich glaube, der Wähler hat einen Anspruch auf Dialog. Politik ist Kontaktsport. Deswegen machen wir Tür-zu-Tür. Das ist ein Ausdruck der Haltung der Union. Wir gehen aktiv auf Wähler zu und sagen: ‚Hey, wir machen dir ein inhaltliches politisches Angebot, wir wissen, dass du Gesprächsbedarf hast‘. Im wahrsten Sinn des Wortes macht der Wähler für uns ein kleines Fenster der Aufmerksamkeit auf, in dem wir unsere politische Botschaft platzieren können. Wir haben begriffen, dass der Wähler ein scheues Reh ist. Und deshalb gehen wir auf möglichst viele persönlich zu.

F: Die Antwort auf den wachsenden Stimmanteil der Briefwähler ist Tür-zu-Tür als regelmäßiges Gesprächsangebot?

MV: Genau. Und das ist ein Dialog mit dem Wähler, der idealerweise nicht am Wahltag endet, der aber natürlich im Wahlkampf den Höhepunkt erreicht. Ich habe Tür-zu-Tür seit 2012 wissenschaftlich und in der Praxis untersucht. Wir können dadurch zwei bis vier Prozentpunkte gewinnen. Deswegen habe ich gerne JA gesagt, als ich gefragt worden bin, dass Projekt connect17 mitzuentwickeln.

F: Ist Tür-zu-Tür also die Wunderwaffe, die die Wahl nach Hause holt?

MV: Tür-zu-Tür hilft sehr zu mobilisieren. Aber in international unsicheren Zeiten entscheiden die Bürger sehr bewusst, wer unser Land führen soll und wer das bessere programmatische Angebot hat. Kanzlerin Merkel ist da unser bestes Argument. Allerdings muss heutzutage Politik in Echtzeit auf allen Kanälen präsent sein und kommunikativ dasselbe leisten wie große Konzerne, wenn auch mit viel kleineren Budgets. Da hilft unsere große Stärke: die Parteimitglieder und die Junge Union, die als größte Jugendorganisation Europas natürlich auch eine Wucht mitbringt.

F: Du hast dich mit Haustürwahlkampf schon seit vielen Jahren beschäftigt. Gab es ein Schlüsselerlebnis, das dich maßgeblich geprägt hat?

MV: Meinen ersten Haustürwahlkampf habe ich mit 27 gemacht, als ich für den Kreistag kandidiert habe. Da bin ich in meinem Heimatort von Tür zu Tür gegangen. Am ersten Tag schaffte ich nur sechs Türen, weil ich immer mit reingebeten worden bin, einen Kuchen zu essen oder einen Schnaps mitzutrinken. Das ist zwar für mich ein schöner Tag gewesen, war aber wahlkampftechnisch nicht sonderlich effektiv. Am Ende bin ich gewählt worden. Seitdem schaue ich mir Wahlkämpfe in der ganzen Welt an, um direkte Ansprache praktisch und wissenschaftlich zu analysieren. Der persönliche Kontakt zum Wähler ist das A und das O, das Brot- und Buttergeschäft. Das müssen wir als Union verinnerlichen.

F: Wie wird dieser Wahlkampf die künftigen Wahlkämpfe beeinflussen?

MV: Dazu drei Punkte. Erstens: Die Bedeutung der Parteistrukturen für die Wähleransprache wird wachsen, weil wir eine Repolitisierung der Bürger erleben. Dafür braucht es neue Anspracheformen. Zweitens: Es ist der erste Wahlkampf in Deutschland, für den digital campaigning eine wesentliche Rolle spielt. Die Parteien werden künftig größere Budgets dafür in die Hand nehmen. Drittens – und das sieht man in diesem Wahlkampf schon ganz deutlich – wird es wieder um die großen Erzählungen gehen. Was ist die Richtung unseres Landes? Worauf begründet sich der Führungsanspruch? Wie stellen wir uns ein modernes Deutschland vor?

Und das ist ein wichtiger Punkt für die Junge Union. Ihr seid, und das sage ich als ehemaliger JU-Landesvorsitzender, ein Garant dafür ist, dass die CDU nicht vergisst, dass wir Zukunftsfragen beantworten müssen. Deswegen ist es nur logisch, dass connect17 auch ein Projekt zwischen CDU und der Jungen Union ist.

F: Vielen Dank.

Mitarbeit: Moritz Mihm

erschienen in Die Entscheidung September 2017

Digital Campaigning: CSU und FDP punkten bei Facebook und Twitter  

Digital Campaigning: CSU und FDP punkten bei Facebook und Twitter  

Der Bundestagswahlkampf 2017 ist der erste echte digitale Wahlkampf. Die Parteien kümmern sich in einem unerbittlichen Kampf um Mehrheiten im Netz und experimentieren mit Facebook, Twitter und Co. Der Trend ist klar erkennbar, die politische Kommunikation wird zum digital campaigning. Doch was sind die ersten Erkenntnisse über den Wahlkampf im Netz?

Content ist King – oder was passiert in einer Minute online

Die direkte digitale Kommunikation produziert immer schneller neue Inhalte. Sie macht das Kommunikationsdickicht immer undurchdringlicher. Eine Internet-Minute produziert jedes Jahr sehr viel mehr Inhalte als im Vorjahr. Das Wachstum ist exponentiell, nicht linear. In 60 Sekunden gehen 150 Millionen E-Mails rund um den Globus und 21 Millionen WhatsApp-Nachrichten versandt, 2,8 Millionen YouTube-Videos angeschaut, und Google erhielt 2,4 Millionen Suchanfragen. Auf Twitter wurde 350.000-mal gezwitschert, 700.000-mal logte sich jemand bei Facebook ein, und auf Snapchat wurden 530.000 Fotos geteilt. Macht das die politische Kommunikation für Parteien einfacher?

Wo stehen die Parteien bei Facebook und Twitter zum Beginn des Wahlkampfes?

Digital Campaigning ist mehr als Social Media. Social Media ist aber auch ein guter Test, wo die Parteien momentan stehen. Die Meinungsumfragen spiegeln sich nicht bei den Fans der Parteien auf Facebook wider. Die Spitzenreiter mit den meisten Facebook-Fans kommen von den politischen Rändern: Die AfD kommt auf rund 330.000 Facebookfans, deutlich vor der Linken mit knapp 200.000. Die CSU blickt als drittstärkster Akteur auf circa 185.000 Facebookfans und kommt mit der Schwesterpartei CDU (137.000) dennoch nicht an der AfD vorbei. Die SPD (147.000) liegt vor der CDU und gleichauf mit den Grünen. Die FDP landet mit knapp 100.000 Facebookfans abgeschlagen auf dem letzten Platz.

Follower bei Twitter aller Parteien

Genau das gegenläufige Bild zeigt sich bei Twitter. Debattenfreudige Parteien haben auch die meisten Follower beim 140-Zeichen-Kurznachrichtendienst: Die Grünen (338.000) und die SPD (308.000) liegen deutlich vor dem Mittelfeld von FDP und CDU mit rund 200.000. Danach folgen Linken um die 180.000 und die CSU um 155.000 Follower. Abgeschlagenes Schlusslicht ist bei Twitter mit 60.000 Followern die AfD.

Zwei erste Trends zeigen sich zum Start in den Sommer des Wahlkampfes.

  1. Mit Facebook-Videos: Politik erklären

Im Juli steigt CSU deutlich bei Facebook

Früher Primus unter den Facebook-Campaignern im Juli ist die CSU. Ihre Anhängerschaft bei Facebook wächst am stärksten und sie erzielt Interaktionen mit den Fans. Wesentlicher Treiber ihres Wachstums sind Videos. Mit 38 Videos sind Anfang Juli überflügelt sie alle anderen Parteien. Die CSU gewährt Einblick hinter die Kulissen und erklärt ihre politischen Ansichten. Auf gerade Mal die Hälfte kommt die AfD gefolgt von Linke, SPD und CDU. Am Ende rangieren Grüne und FDP.

Überraschend ist, wie wenig die AfD aus ihrer großen digitalen Anhängerschaft in den sozialen Medien macht. Der Strategiewechsel in der digitalen Kommunikation führt offensichtlich nicht zum Erfolg.

  1. Twittern um zu Inspirieren

Bei Twitter erwies sich die FDP im Juli als besonders erfolgreich. Trotz einer geringen Tweetanzahl erzielte sie eine hohe Anzahl von Beitragsinteraktionen. So kamen die Liberalen auf das höchste absolute Wachstum von Twitterfollowern (21.600) im Monat Juli. Ihr bester Tweet war der „Katasterfortschreibungsgebührenwiedereinführungsgesetz“. Der Launch des Dialogs zwischen Amazons Alexa und Christian Lindner vom 17.7. bekam die meisten Interaktionen. Er offenbarte auch die Strategie der FDP mit interessanten Tweets auf weiterführende Angebot hinzuweisen, die inspirieren oder lustig sind. So erhöht sich die Zeit, in den Nutzer bei der FDP verweilen („Time with Brand“).

FDP führt das Wachstum im Juli an

Das Masse nicht gleich Klasse bedeutet, sieht man an der AfD. Sie setzten fast 1000 Tweets im Juli ab und ist damit für 41% aller Tweets der Bundesparteien verantwortlich. Trotzdem landet sie nur auf dem letzten Platz aller Parteien beim Zuwachs (3516 neue Follower). SPD, Linke und CSU kamen lediglich auf je 362-285 Tweets, was jeweils etwas mehr als einem Zehntel aller Parteientweets entspricht. FDP, Grüne und CDU gingen eher sparsam mit Tweets um und setzten nur je ca 185 ab. Das entspricht je ca. 7% aller Gesamttweets. Insgesamt konnten alle Parteien zwischen 6.000-10.000 neue Follower gewinnen. Das Interesse am Wahlkampf wächst.

Erstes Fazit zum Digital Campaigning

Der Wahlkampf im Netz hat begonnen. Die Parteien probieren sich aus. Dabei sind nicht nur die Parteiseiten entscheidend, sondern auch die Kandidaten. Und hier liegen Angela Merkel bei Facebook und Martin Schulz bei Twitter deutlich vor.

Dennoch: Der Monat Juli geht an die CSU und die FDP. Doch letztlich geht es nicht um das „Noice to Action“ Verhältnis im Netz, sondern um den harten Wettbewerb der Wählerstimmen. Wenn die Briefwahl beginnt, wird interessant sein, welche Partei mit neuen Innovationen punkten kann.

In einer Miniserie „Trends im Wahlkampf: Von Tür-zu-Tür bis Digital“ gehen wir an dieser Stelle den Fragen bis zur Bundestagswahl nach.

Um nichts zu verpassen, einfach der Serie als Newsletter folgen.

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Wahlkampf: Mensch zu Mensch statt Martin, Martin!

Wahlkampf: Mensch zu Mensch statt Martin, Martin!

Was war das denn? Martin Schulz, von den Genossen zum Gottkanzler ernannt, wirft der CDU einen „Anschlag auf die Demokratie“ vor!?! Schulz behauptet, CDU setze im Bundestagswahlkampf auf eine sinkende Wahlbeteiligung. Abermals widerlegen die Fakten die Aussagen des SPD-Kandidaten. Nach den drei herben Niederlagen bei den Landtagswahlen braucht es wohl schmerzlindernde Vergesslichkeit.

Ein kurzer Blick auf die Zahlen verrät, dass die Wahlbeteiligung im Saarland um 8,1%, in Schleswig-Holstein um 4% und in NRW um 5,6% gestiegen ist. Das geht einher mit einem deutlichen Plus für die CDU (+5,5%, +1,2%, +6,7%).

Während also der Kanzlerkandidat der SPD damit beschäftigt war, seine Genossen zu „Martin, Martin!“-Rufen zu animieren, hat die CDU in den drei Bundesländern an über 250.000 Haustüren geklopft und damit viele neue Wähler, besonders aus dem Nichtwählerlager (Saarland um +28.000, Schleswig-Holstein +51.000, NRW +440.000) überzeugen können. 

In diesem Zusammenhang von „Arroganz der Macht“ und einem „Anschlag auf die Demokratie“ zu sprechen ist beschämend. Es gibt Studien, die belegen, dass der Kontakt von Mensch zu Mensch an den Haustüren einen positiven Effekt auf die Wahlbeteiligung hat.

Eines jedoch scheint Martin Schulz aus den Niederlagen der drei Landtagswahlen gelernt zu haben: Die Verluste der Sozialdemokraten resultierten hauptsächlich aus den fehlenden Inhalten ihres neuen Parteivorsitzenden. Diesen Vorwurf der Inhaltslosigkeit versuchte Schulz nun der Kanzlerin zuzuschieben. Das wird kaum zum Erfolg führen: Nächste Woche folgt das Wahlprogramm der Union. Darüber hinaus schätzen die Menschen den Führungsstil Angela Merkels. Lassen wir Martin Schulz am Zaun vom Bundeskanzleramt rütteln. Die direkte Kommunikation auf den Straßen und an den Haustüren gewinnt das Vertrauen der Wähler. Die bisherigen Wahlen 2017 haben bewiesen, dass die CDU damit sehr erfolgreich ist.

von Conrad Clemens und Mario Voigt

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