Big Data, Anger Points und digitaler Wahlkampf

Microtargeting, Psychologisches Targeting oder Datamining. Big Data sind Teil der DNA politischer Kommunikation. Besonders in den USA. Was schon George W. Bush und Barack Obama nutzen, perfektionierte die Trump-Kampagne. 2016 war die erste Wahl, wo Wähler individuell analysiert und emotional direkt angesprochen wurden. Digitale Kommunikation und Big Data transformierten 2016 im amerikanischen Wahlkampf die Wähleransprache.

Die drei Big Data und Digital Campaigning Trends aus dem US-Wahlkampf.

  1. Find the Anger Points – Big Data Targeting

Während bereits Bush 2004 unterschiedliche soziographische, psychographische und lebenstilbezogene Daten kombinierten, ließ Obama bereits jede Nacht über 60.000 Simulationen laufen, um Wählerverhalten und psychologische Reaktionsmuster vorherzusagen. Trump ging 2016 mit Cambridge Analytica einen Schritt weiter. Die sozialen Medien boten ihm nicht nur die Möglichkeit der Analyse der Daten, sondern sie gab ihm auch das Instrument wählergenau, in Echtzeit individuelle Botschaften auszuspielen. Dem „gigantischen Wählertelefonbuch“ in den Datenbanken fügte man durch Online- Befragungen Informationen zum politischen Verhalten, zu Einstellungen und Sorgen hinzu. So identifizierten sie inhaltliche und mentale „Anger Points“, welche die Wahlentscheidung der jeweiligen Personen motivieren. Die sozialen Medien boten eine ideale Spielwiese, um durch Verhaltensdaten (Likes) Emotionen, Sorgen und Hoffnungen nachzuspüren und sie gezielt anzusprechen.

Drei Zahlen mögen dies verdeutlichen. 2012 nutzte Obama 9 Wählersegmente. Als Cambrigde Analytica 2015 für Cruz zu arbeiten begannen, entwickelten sie allein für Iowa 176. Landesweit gab es über 1.800 Wählersegmente.

So gab es erstmals eine cross-device Wähleridentität mit modernem Targeting durch vollumfängliche Datenprofile in den heiß umkämpften Battleground-States.

  1. Wähleransprache in Echtzeit

Wenn man weiß, wen man wie anspricht, dann kann man tagesaktuell Emotionen und Themen aufgreifen. Der Präsidentschaftswahlkampf 2016 war die erste Wahl, die in Echtzeit über alle Kanäle gleichzeitig und im ganzen Land geführt wurde. Vor allem im digitalen Bereich erfolgte die Anpassung und der Einsatz der Ressourcen in Real-Time. 

Iwaehlerregistrierungn der Phase der Wählerregistrierung bspw. werteten die Kampagnen die Google-Suchen auf Stimmbezirksebene aus. Bei hohen regionalen Suchnachfragen schalteten die Kampagnen hyperlokale, geocodierte, digitale Anzeigen bspw. im Umfeld von Universitäten, um Erst- und Jungwähler zu erreichen.

 

  1. Digitales Marketing on Speed

Digitale Werbung war 2016 der größte Wachstumsmarkt der politischen Werbung. Durch hohe Reichweite, schnellere Reaktionszeit und dichtere Frequenz wurde Social Media zum Push-Kanal Nummer 1 der individuellen Kommunikation. Erstmals überschritten die politischen Online-Ads die Hürde von einer Mrd. Dollar. Sie machten rund 20-25 Prozent der Kampagnenbudgets aus.

online-spendingGerade die Erfolge im Online-Fundraising und der Organisation von Freiwilligen beschleunigte die Integration des Digitalen in die zentralen Aufgaben der Kampagnenführung. So war 2016 die erste Wahl, wo über die Hälfte der Spenden digital eingeworben wurden. Clinton vereinnahmte mehr als 1 Milliarden Spenden, wo rund 60 Prozent online eingingen.

Und Mobile first dominierte die digitale Kommunikation. Im Wahljahr hielten sich über 150 Mio. Amerikaner mobil rund 500 min im Netz auf. 60 Prozent der Suchen fanden dabei auf mobilen Endgeräten statt. Für jede Stunde, die sich ein Wähler vor dem Fernseher zu brachte, waren sie fast zwei Stunden online (Quelle: Google). Dazu zählt auch, dass Youtube der Kommunikationskanal Nummer 1 für alle 18-49 jährigen war.

Wrap up:

Digitale Kampagnen im amerikanischen Wahlkampf transformieren politische Kommunikation und Wähleransprache. Die Rolle der Digitalen Medien innerhalb der Kampagnen nimmt mit beschleunigenden technologischem Wandel rapide zu. Soziale Medien dienen als Brücke zwischen Kampagnen/Parteien und Öffentlichkeit. Digitale Transformation ändert interne politische Organisationslogik von Kampagnen. Es entsteht mit „networked politics“ komplexe Interaktionen zwischen traditionellen und sozialen Medien sowie den Kampagnen. Generell verlieren traditionelle Medien ihre Bedeutung als Gatekeeper und eigene kommunikative Pfade entstehen. Obwohl die Verfügbarkeit von politischen Informationen und Partizipation wachsen, fraglich bleibt, ob echter Diskurs entsteht. Die Kandidaten-Kampagnen wählen ihre Wähler: Daten, Analysen und Tests führen zum gläsernen Wähler, der entsprechend seiner Präferenzen und Einstellungen angesprochen wird. Die Anti-Establishment-Stimmungen in digitalen Nischen nehmen zu und politische Sprache und Kultur verschärfen sich. Diese digitale Transformation werfen neue Fragen für Demokratie und Macht auf.

 

Foto FB: Alexander Klaus/pixelio

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