Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Heute schon getextet? Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache sind grossangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, greifen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

SMS: Schnelle und direkte Kommunikation

Das Smartphone ist mittlerweile zum persönlichsten Kommunikationsinstrument geworden. Und jeden Tag textet man Freunden und Bekannten. Amerikanische Kampagnen nutzen das Instrument SMS-Texting für die politische Kommunikation.

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen senden die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch zu Mensch wird digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. So erhielten am gestrigen Tag in Nevada über 150.000 Wähler Nachrichten von einer Senatskampagne, von denen deutlich über 90 Prozent geöffnet wurden. Gerade in der Schlussmobilisierung spielen sie eine durchschlagende Rolle.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Demokraten und Republikaner nutzen die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzen beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Zwei Überlegungen leiten die Wahlkämpfer auf SMS zu setzen:

1. Schnellerer Kontakt und höhere Aufmerksamkeit.

In der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gehen zahlreichen Emails unter und finden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Ihre Öffnungsrate ist niedrig. Dagegen liegt sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten.

2. Mehr Glaubwürdigkeit durch Peer-to-Peer-Kommunikation

Im konstante Informationsüberfluss der digitalen Welt setzen die Kampagnen auf die virale Kraft emotionaler Textbotschaften. Es gibt nicht nur generische Informationen. Besonders die Kandidatenkampagnen rufen ihre Unterstützer auf, Peer-to-Peer-Texte einzeln von einem Menschen zum Anderen zu senden. Ohne vorherige Einverständniserklärungen gewinnt der persönliche Netzwerkgedanke so an Bedeutung. Dagegen ist die Responserate bei generischen politischen Spam-Mails eher niedrig.

Kampagnen setzen SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzen. Einige Anwendungsbeispiele:

  • Voter Reminders (Dates for Voter Registration, Election Day)
  • Event and Meeting Reminders
  • Invitations for Rallies and Fundraisers
  • Volunteer Coordination
  • Campaign News and Election Updates
  • Vote-by-Mail Messages
  • Media Relations
  • Staff Communications

Intensiver Kontakt nach Aufmerksamkeitsfenstern

Die Wahlkampagnen nutzen die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrieren sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es ist keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sendet. Zum Beispiel nutzte die Kampagne von Bernie Sanders während der Präsidentschaftswahlen im Jahr 2016 P2P-SMS, um mit Wählern in Kontakt zu treten und Unterstützer zu ermutigen, Kundgebungen mit dem Kandidaten zu besuchen.

Gute Texte sind auf die Zielgruppe und Kampagne zugeschnitten. (Bewegt-) Bild und persönliche Botschaften helfen bei der effizienten Adressierung und dringen durch den medialen Lärm. Anhand von vorgefertigten Texten können die Freiwilligen oder Unterstützer schnell reagieren. In den nächsten Tagen kommt es zu Erinnerungs-SMS für den Wahltag und die Kampagnen verweisen auf eine potentielle Steigerung der Beteiligung um mehr als 2 Prozentpunkte.

Fundraising mit Textnachricht

Fundraising per SMS

Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit können Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglicht es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wird eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. Falls man nicht registriert ist, kann mit einem persönlichen Spendenlink geantwortet werden.

Mario Voigt analysiert internationale Wahlkämpfe und befindet sich momentan auf Wahlkampfbeobachtung in Nevada, Virginia und Washingston D.C. , wo er republikanische und demokratische Kampagnen interviewt.

Trendstudie zum digitalen Wahlkampf 2017: SPD und AfD liegen knapp vorne

Trendstudie zum digitalen Wahlkampf 2017: SPD und AfD liegen knapp vorne

Die Quadriga Hochschule Berlin veröffentlicht die erste „Trendstudie Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017 – Implikationen für Politik und Public Affairs“.

Alle Parteien wurden systematisch an den Erfolgsfunktionen Information, Vernetzung, Teilhabe und Mobilisierung verglichen. Dabei fanden sich große Gemeinsamkeiten zwischen den Parteien, aber auch klare Unterschiede bei Plattformen und in Schwerpunktsetzung der unterschiedlichen Erfolgsfunktionen:

  • CDU informierte mit vielen Post,
  • bei SPD und FDP wuchsen die Follower und Fans,
  • die Grünen erreichten sehr viele Views und Likes
  • die AfD mobilisierte sehr gezielt.

Die Analyse ergab weiterhin, dass digitale Werkzeuge den Wahlkampf nicht grundlegend ändern, aber die Möglichkeiten politischer Kampagnen deutlich stärken können. So sei es viel einfacher und schneller für die Bürger zu spenden, Informationen zu suchen, oder Kontakt aufzunehmen. Durch soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Instagram eröffnen sich Bürgern, Parteien und Kampagnen neue Möglichkeiten sich politisch auszudrücken und ihre Inhalte unmittelbar zu teilen.

„Alle Parteien sollten sich die Analyse genau ansehen. Falls es doch zu Neuwahlen kommt, werden sie gar nicht die Zeit haben, neue Großflächen zu drucken, sondern müssen digital kommunizieren und da ist entscheidend, wer online mithalten kann“.

Die Studie „Trendstudie Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017 – Implikationen für Politik und Public Affairs“ wurde von Prof. Dr. Mario Voigt, Professor für Politik und Digitale Transformation, und Prof. Dr. Rene Seidenglanz, Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin und Professor für Kommunikationswissenschaft, insb. Kommunikationsmanagement, mit Unterstützung von Union Asset Management Holding AG erstellt.

Wahlanalyse 2017: Wenn die Politik an der Haustür klingelt

Wahlanalyse 2017: Wenn die Politik an der Haustür klingelt

Der folgende Artikel wurde von Conrad Clemens und mir verfasst. Er ist Teil des Buchprojektes „Wahlanalyse 2017“.

Politik ist Kontaktsport. Im Bundestagswahlkampf 2017 besannen sich die Parteien auf die direkte Ansprache des Wahlvolkes. Dies verwundert nicht, nimmt doch die Parteibindung ab, steigt die Medienvielfalt und verbreitert sich das politische Meinungsspektrum. Wer in Zeiten von maximaler und permanenter digitaler Aufregung das Herz der Wähler gewinnen will, muss den direkten Draht zum Wähler suchen.

Die direkte Wähleransprache liegt im internationalen Trend. Beim US- Präsidentschaftswahlkampf 2016 setzten sowohl Donald Trump als auch Hillary Clinton auf eine ausdifferenzierte Infrastruktur aus Freiwilligen, Daten und Technologie für die Mobilisierung. Die Republikaner klopften an 24 Millionen Haustüren und schafften 26 Millionen Telefonanrufe (Voigt 2018). In Großbritannien überraschte die Labour Party bei der Unterhauswahl mit großen Zugewinnen, weil das „Doorstep Game“ neu organisiert wurde (Hancox 2017). Und auch in Frankreich setzte Macrons Bewegungspartei „En Marche!“ in der Aufbauphase aber auch im Wahlkampf um die Präsidentschaft kräftig auf Tür-zu-Tür-Wahlkampf (Robins-Early 2017).

In Deutschland befeuern neben dem geänderten Mediennutzungsverhalten der Bürger zwei Trends das Engagement der Parteien, auf die Bürger direkt zuzugehen: frühe Wähler und späte Entscheider. Bereits bei der Bundestagswahl 2013 beantragten 10,8 Millionen Deutsche ihre Stimme per Brief ab. Briefwählen ist ein wachsender Trend, 2017 lag der Briefwähleranteil bei 28,6 Prozent – ein Rekord. Das Problem für die Parteien ist: Wenn die Zeit der konventionellen Wahlwerbung beginnt, fangen die Wähler bereits per Brief an zu wählen, ohne dass sie von der Wahlkampfkommunikation erreicht werden. Bei den späten Entscheidern verkehrt sich die kommunikative Aufmerksamkeit ins Gegenteil. Aus Wahlverhaltensstudien über Spätentscheider ist bekannt, dass mehr als jeder dritte Wähler sich in den letzten zehn Tagen vor der Wahl ein abschließendes Urteil bildet (Reinemann et al. 2013). Trotz wochenlangen Werbedrucks der Parteien kommt es also auf die direkte Kommunikation und Mobilisierung in den letzten Tagen an.

Im Wahljahr rieben sich Journalisten und manche Beobachter verwundert die Augen als besonders die CDU auf die Ansprache von Tür zu Tür setzte. Die Union verband darin den Anspruch, einen modernen Wahlkampf mit klassischer Wähleransprache zu verbinden. Es ging um eine Haltung, auf die Menschen zuzugehen und sich den Fragen der Bürger zu stellen.

Folgender Beitrag beleuchtet den Aufbau des Mobilisierungsprojekts der CDU, connect17, ordnet es in die wissenschaftliche Forschung zum Thema Tür-zu-Tür ein und gibt einen Ausblick über die zukünftige Entwicklung der direkten Wähleransprache.

connect17 für die direkte Wähleransprache

Die CDU setzte konsequent auf Tür-zu-Tür-Ansprache. Die organisatorischen Vorarbeiten starteten bereits im Herbst 2015 unter Führung des Bundesgeschäftsführers Klaus Schüler. Rund zwei Jahre vor dem eigentlichen Wahltag standen Themen und Debattenlagen noch nicht fest, aber es war offensichtlich, dass die direkte Wähleransprache eine wesentliche Rolle für den Erfolg ausmachen würde. Für die direkte Mobilisierung galt es drei wesentliche Aspekte zu adressieren. Erstens stand der organisatorische Projektaufbau im Mittelpunkt. Im September 2016 gründet man offiziell die Kampagneneinheit connect17. Sie verknüpfte die Parteigliederungen, die Vereinigungen der CDU und das Freiwilligenprogramm teAM aus den vorherigen Wahlkämpfen zu einem eigenständigen Direktansprache-Projekt. Um Reibungsverluste zu vermeiden und eine synchrone Kampagnenarbeit sicherzustellen, gab es eine enge Verzahnung mit der Jugendorganisation JU und eine Anbindung an die CDU- Landesverbände. Für die jeweiligen Landesverbände und deren Kandidaten gab es bei connect17 Ansprechpartner. Berichtet wurde an Klaus Schüler als Bundesgeschäftsführer und Stefan Hennewig als Leiter des Bereichs Kampagne.

Zweitens galt es, die Partei für die direkte Wähleransprache Tür zu Tür zu gewinnen. Hierbei wirkte die Überzeugungskraft von Angela Merkel und Peter Tauber. Bundeskanzlerin und Parteivorsitzende Angela Merkel startete den Wahlkampf mit der Aussage: Dieser Wahlkampf wird wie kein anderer. Sie verwies darauf, auf die Wähler direkt zuzugehen. Generalsekretär Peter Tauber absolvierte unzählige Tür-zu-Tür-Besuche mit Kandidaten in den Landtags- und im Bundestagswahlkampf im Wahljahr 2017. Zudem bezog man die Landesverbände frühzeitig mit ein und erklärte auf Konferenzen, Schulungen und in Einzelpräsentationen die Bedeutung für den Bundestagswahlkampf. Wesentlich waren jedoch die Beta-Tests und Erfolge bei den Landtagswahlen im Saarland, Schleswig-Holstein und Nordrhein-Westfalen. Hierbei sticht besonders das Saarland als Initialzündung für das Wahljahr 2017 heraus, wo bei 217.000 Wählern für die CDU 75.000 Haushalte direkt per Tür- zu-Tür angesprochen wurden.

Drittens ging es um die gezielte Steuerung zum Bundestagswahltag. In Trainings mit allen Kandidatenkampagnen der CDU, durch eine Wahlkampf-App connect17, welche den Tür-zu-Tür-Wahlkampf unterstützte, und Anreizinstrumente durch neuartige Gamification- Elemente gewann man knapp 12.000 Teilnehmer für das Programm connect17. Es standen zwei Zeitfenster der Kampagne im besonderen Fokus: der Beginn der Briefwahlphase und die Schlussmobilisierung in den letzten 14 Tagen. Aber auch zu herausgehobenen Kampagnenevents wie dem TV-Duell unterstützte connect17 durch Tür-zu-Tür und digital die Kommunikation. Ein wesentlicher Erfolgsindikator für connect17 war die Anzahl der erreichten Haushalte. Durch das Programm connect17 erreichte die CDU über 1,1 Mio. Bürger direkt.

Vier wissenschaftliche Argumente aus dem Blickwinkel von Connect17

In der Wissenschaft gibt es ein wachsendes Interesse an der direkten Wählerkommunikation und besonders die Bürgeransprache Tür-zu-Tür steht im Mittelpunkt (Green/Gerber 2015). Vier Argumente kristallisieren sich heraus: Tür-zu-Tür-Wahlkampf wirkt, wird von den Bürgern begrüßt, aktiviert die Partei und findet seine Verbesserung in neuer Datenvielfalt.

  1. Effektivitäts-Argument: Tür-zu-Tür wirkt

Zahlreiche Studien belegen die positiven Effekte von Tür-zu-Tür für die Wahlbeteiligung und den Wahlerfolg. Von Harold F. Gosnells Studie „An experiment in the stimulating at voting“ aus dem Jahr 1926, über Eldersveld in den 1950er bis Rosenstone und Hansen in den 1990ern kommen alle zum Ergebnis: Tür-zu-Tür ist das effektivste Wahlkampfinstrument. Zum modernen Standard der Wahlkampfwirkungsforschung sind die verschiedene Studien von Gerber, Green und Nickerson geworden (Green/Gerber 2016). Sie fanden bspw. das Tür-zu-Tür die Wahlbeteiligung um 8 Prozentpunkte steigert, während die postalische Ansprache sie nur um einen halben Prozentpunkt erhöhte und Telefonanrufe keine Effekte auf die Wahlbeteiligung hat (Green/Gerber 2015). Zwar ist die Forschung in Europa noch ein zartes Pflänzchen, aber vergleichbare experimentelle Feld- Studien finden fast ähnliche Effekte. Allerdings schlagen diese im Vereinigten Königreich etwas stärker aus wie Studien von John und Brannan für die Britischen
Unterhauswahl belegen (John/Brannan 2008). Bei der Mobilisierung in Frankreich (Pons. 2014) oder Spanien (Ramiro et al. 2012) sind die Effekte etwas kleiner, aber immer noch besser als mit anderen Wahlkampfinstrumenten. In Deutschland fehlen Studien weitgehend, aber Tests vergleichbar denen von Green und Gerber zeigten der CDU bei Landtagswahlen oder bei Oberbürgermeisterwahlen von 2014-2016 Zugewinne von 2 bis zu 4 Prozentpunkten.

Blickt man auf das Wahljahr 2017 und connect17 sticht besonders die Landtagswahl im Saarland heraus, wo die CDU 48.000 neue Wähler hinzugewann und die Wahlbeteiligung um mehr als 8 Prozentpunkte anstieg. Erste vorsichtige Analysen für die Bundestagswahl legen nahe, dass das CDU-Ergebnis in den besonders engagierten Tür-zu-Tür Regionen zwischen 1-2 Prozentpunkten besser abschnitt als im Durchschnitt. Bei aller Sorgfalt legt dies doch nahe, dass Tür zu Tür auch in Deutschland wirkt.

  1. Vertrauens-Argument: Auge in Auge funktioniert es

Menschen vertrauen Menschen, wenn sie ihnen gegenüberstehen. Bereits in den vierziger Jahren arbeitete die Forschungsgruppe um Paul Lazarsfeld die Vorteile der interpersonellen Kommunikation heraus: Sie wird als zweckfreier wahrgenommen, der Kommunikator kann flexibler auf Widerstände reagieren und sein Gegenüber überreden, ohne voll überzeugen zu müssen. Es hilft, interpersonell zu kommunizieren, weil das Vertrauen der Wähler steigt, wenn sie jemanden menschlich erleben (Lazarsfeld 1968). Das hat viel mit sozialen Normen und Psychologie zu tun. Der Kodex des respektvollen Umgangs wird Auge-in-Auge nicht verlassen (Goffman 1982). Face-to-Face akzeptieren Wähler sogar den Haustürwahlkämpfer, selbst wenn die vorgetragene Meinung nicht ganz mit der eigenen übereinstimmt. Dies hat sicherlich auch damit zu tun, dass bei der zunehmenden Diversifikation elektronischer Medien und der Zerfransung der Mediennutzung die Ansprache des eigenen Wählerpotentials größere Bedeutung gewinnt. Auch im Digitalzeitalter soll es menscheln.

Die Erfahrungen bei connect17 zeigen, dass die Bürger sehr positiv auf die Ansprache Mensch zu Mensch reagieren. Nur ein verschwindend geringer Bruchteil reagierte ablehnend. Vielmehr begrüßte ein Großteil die direkte Ansprache und das Zugehen durch die Politik. Die Tür-zur-Tür Wahlkämpfer stießen auf Vertrauen und die Bürger begrüßten die direkte Ansprache durch die Politik. Dabei war es irrelevant, ob der Kandidat selbst oder ein Freiwilliger Kontakt aufnahm.

  1. Revitalisierungs-Argument: Gib der Partei was zu tun

In der Wählerschaft herrscht Unsicherheit und die Kompetenzzuweisung zu den klassischen Medien sinkt. Genauso erreichen klassische Wahlkampfinstrumente von der Großveranstaltung, dem Wahlkampfstand, bis zur Parteizeitung fast ausschließlich nur den politisch interessierten Wähler. Politik ist gezwungen auf die potentiellen Wähler im wahrsten Sinne des Wortes zuzugehen. Schließlich sind Parteien keine „civic charity“ (Foos/John 2016). Bei den Praktikern setzt sich zugleich die Einsicht durch, dass die Haustürkampagne organisatorische Stärke benötigt, die nur eine Parteibasis liefern kann. Dem Ortsverband kommt endlich wieder eine wichtigere Rolle zu. Ob in den USA mit schwachen Parteistrukturen oder in den organisatorisch gut verfassten kontinentaleuropäischen Parteien man folgt dem Leitsatz, Parteiarbeit von jung bis alt hat wieder Gewicht. Den traditionellen Strukturen und Mitglieder werden mehr Aufgaben und Verantwortung übertragen.

Tür-zu-Tür verbindet also Kandidat, Parteistrukturen und befreundete Vereinigungen. Und es hinterlässt einen bleibenden Effekt bei den Bürgern für nachfolgende Wahlen: Einmal angesprochen steigt die Wahrscheinlichkeit des Wählers auch beim nächsten Mal zu gehen (Coppock/Green 2016). Ein guter Anreiz für die kommunalen Parteistrukturen bei nationalen Programmen und Angeboten mit zu machen.

Die Parteibasis reagiert sehr positiv auf connect17 und die direkte Ansprache Tür-zu- Tür. Insgesamt fanden über 250 Trainings statt und nahmen rund 12.000 Mitglieder an connect17 teil. Bereits die Angebote an Konferenzen und Trainings erwiesen sich als wesentlicher Teil der innerparteilichen Überzeugungsarbeit. Der Binnenmobilisierung folgte die Ansprache der Wähler. Bemerkenswert ist, dass es der CDU mit connect17 gelang, über 1,1 Mio. Bürger direkt anzusprechen. Das sind fast 10 Prozent ihrer Wähler.

Mit neuen technologischen Möglichkeiten wie der App connect17 zum Erfassen des eigenen Engagements und der aktiven Teilnahmen an Rankings entstand ein Wettbewerb, der jeden einzelnen Wahlkämpfer zum Teil der größeren Kampagne werden ließ. Die Reaktionen aus der Partei zu connect17 – von Funktionsträgern bis zu einzelnen Mitgliedern verliefen sehr positiv. Tür-zu-Tür erreichte somit ein größeres Engagement innerhalb der Partei und gab der Basis konkrete Handlungsoptionen, aktiv am Wahlkampf teilzunehmen.

  1. Big-Data-Argument: Mit dem Wissen über den Wähler was anfangen

Je mehr man über den Wähler weiß, umso leichter ist er aktivierbar. Neuere Studien konzentrieren sich auf den Einsatz von Big Data und Digitale Technologien, die die herkömmlichen Wählerpotenzialanalysen massiv aufwerten und das (Geo-)Targeting verfeinern (Hersh 2015). „Big Data“ ermöglicht es, viel gezielter auf die Interessen und das online sicht- und messbare Verhalten der Wähler einzugehen. Komplexe Modellierung helfen den Freiwilligen an der Haustür genau jene Botschaft beim Wähler zu platzieren, die er gerne hören möchte (Kreiss 2016).

Seit 2004 verfeinern Kampagnen weltweit die Verwendung von wählerrelevanten Daten (Issenberg 2013, Güldenzopf/Voigt 2017). Mit neuen technischen Innovationen, Apps und Kampagne-Dashboards rücken die fernen Tür- zu-Tür-Besuche ins Zentrum des Kampagnenhauptquartiers. So verheiraten sich zentralisierte Kampagnenführung von oben mit sozialen Bewegungen von unten (Speth 2013). Manche Studien legen ähnliche Anspracheformen durch Big Data in Deutschland wie in den USA nahe. Dies gehen jedoch an den Wirklichkeiten des deutschen Datenschutzes weit vorbei. Sie unterschätzen die Notwendigkeit auf die wesentlichen Prediktoren wie Parteineigung und Wahlgeschichte zurückgreifen zu können wie es in den USA möglich ist (Hersh 2015).

connect17 setzte auf die Kenntnis der Parteibasis vor Ort, öffentlich zugängliche Daten von Landesämtern für Statistik oder aus anderen öffentlich zugänglichen Quellen. Dadurch wurde eine etwas genauere Eingrenzung der Wählerpotentiale auf geographischer Basis möglich. Dies nutzten die Kandidatenteams, um das Vorgehen in den Wahlkreisen zu priorisieren. Gleichzeitig vertraute man auf die Kenntnis der lokalen Gegebenheit und hinderte auch niemanden daran, auch dort zu Tür-zu-Tür zu gehen, wo nach Potentialanalyse geringere Chancen vermutet wurden. Die Möglichkeiten, zielgenau durch Daten Wähler anzusprechen, sind in Deutschland sehr eingeschränkt. Die verfügbaren Daten geben Sicherheit und Orientierung. Sie erlauben aber nicht die personengenaue Ansprache und damit auch bei weitem nicht die Kommunikation wie bspw. in den USA.

Einschätzung und zukünftige Entwicklung

War die Tür-zu-Tür-Kampagne connect17 im Wahljahr 2017 hilfreich? Angesichts des Verlusts von Stimmen und Prozenten zum herausragenden Wahlergebnis der CDU bei der Bundestagswahl 2013 kann diese Frage aufkommen. Ohne die Rolle von einzelnen Wahlkampfinstrumenten innerhalb eines Gesamtwahlkampfes überbewerten zu wollen, sprechen zwei wesentliche Punkte für einen positiven Effekt:

  • 1)  Betroffene zu Beteiligten machen: Es gelang die Parteibasis mit konkreten Aufgabenstellungen aktiv in die Kampagne einzubinden. Kandidaten- und Bundeskampagne arbeiteten eng zusammen. Dadurch erreichte man eine Binnenmobilisierung für die Landtags- und Bundestagswahlen. Mit über 12.000 Teilnehmern an Tür-zu-Tür-Aktionen und über 250 lokalen Trainings wird die direkte Ansprache auch bei den nächsten Landtags- und Kommunalwahlen eine Rolle spielen.
  • 2)  Tür-zu-Tür wirkt: Durch diese Form der Wählerkommunikation erreichte man die Bürger unmittelbar und direkt. Insgesamt wurden über 1,1 Mio. direkte Bürgerkontakte gemessen. Dies entspricht fast 10 Prozent der Wähler der CDU. Erste vorsichtige Analysen legen ein verbessertes Ergebnis von 1-2 Prozentpunkten in Wahlkreisen mit hoher Direktansprache nahe.

Ob der Bundestagswahlkampf 2017 einen Trend zur direkten Wählerkommunikation 
darstellt, werden die nächsten Wahlkämpfe beweisen. Klar ist jedoch, dass Parteien zukünftig genauer nach Effekten und Wirkungen ihrer Wählerkommunikation fragen werden. Was wird mit den eingesetzten finanziellen Mitteln erreicht? Dabei scheint sicher, dass die direkte Ansprache auf digitalem Weg und durch Tür-zu-Tür wachsen wird. Sie versprechen einen Dialog Mensch-zu-Mensch. In Zeiten schnell wechselnder Parteisympathien kommt es für die Parteien darauf an, Wege zu finden, mit dem Bürger direkt zu kommunizieren. Im digitalen Informationsdickicht erweist sich der Direktkontakt als effektiver Weg zum Wähler, und die Haustürkampagne ganz besonders.

(Anmerkung: Die Autoren sind den zahlreichen Freiwilligen und engagierten Wahlkämpfern vor Ort für die spannenden Erlebnisse dankbar. Die Bundeskanzlerin und Parteivorsitzende Angela Merkel unterstützte das Projekt mit großer Leidenschaft und ausdauerndem Interesse. Besonderer Dank gebühren Peter Tauber, Klaus Schüler und Stefan Hennewig, die connect17 zu einer inspirierenden, anstrengenden und interessanten Erfahrung für die Autoren und das Team gemacht haben. Ihnen allen ist der Artikel gewidmet.)

Literatur

Coppock, A. & Green, D. (2016). Is Voting Habit Forming? New Evidence from Experiments and Regression Discontinuities, American Journal of Political Science, 60 (4), S.1044–1062.

Eldersveld, S. (1956). Experimental Propaganda Techniques and Voting Behavior, in: The American Political Science Review 50 (1), S.154-165.

Foos, F., & John, P. (2016). Parties are No Civic Charities: Voter Contact and the Changing Partisan Composition of the Electorate. Political Science Research and
Methods, S.1-16.

Gosnell, H. (1926). An Experiment in the Stimulation of Voting, in: The American Political Science Review 20 (4), S. 869-874.

Green, D. & Gerber, A. (2015). Get Out the Vote, Washington.
Green, D. & Gerber, A. (2016). Field Experiments on Voter Mobilization: An Overview of a Burgeoning Literature, https://www.povertyactionlab.org/sites/default/files/publications/Gerber%20Gree n%20Handbook.pdf (aufgerufen am 9.10.2017)

Goffman, E. (1982). Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior, New York.

Güldenzopf, R., & Voigt, M. (2017). Donald Trump – ein Wahlkampf der neuen Regeln? Sonderheft der Zeitschrift für Politikberatung (ZPB), Baden-Baden.

Hancox, D. (2017). There is no unwinnable seat now, in: The Guardian,

https://www.theguardian.com/politics/2017/jun/13/there-is-no-unwinnable-seat-now-how-labour-revolutionised-its-doorstep-game (aufgerufen am 9.10.2017)

Hersh, E. (2015). Hacking the electorate: How campaigns perceive voters, Cambridge.

Issenberg, S. (2013). The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns, New York.

John, P. & Brannan, T. (2008). How Different Are Telephoning and Canvassing? Results from a ‘Get Out the Vote’ Field Experiment in the British 2005 General Election, in: British Journal of Political Science 38, S. 565–574.

Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy, Oxford.

Lazarsfeld, P. (1968). People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, New York.

Nielsen, R. (2012). Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns, Princeton.

Ramiro, L. Morales, L. & Jiménez-Buedo, M. (2012). The Effects of Party Mobilization on Electoral Results. An Experimental Study of the 2011 Spanish Local Elections. IPSA Conference Juli 2012, http://people.bu.edu/tboas/ramiro.pdf (aufgerufen am 9.10.2017)

Reinemann, C., Maurer, M., Zerback, Th. & Jandura, O. (2013). Die Spätentscheider. Medieneinflüsse auf kurzfristige Wahlentscheidungen, Wiesbaden.

Robins-Early, N. (2017). How Obama Won The French Election, in: The Huffington Post, https://www.huffingtonpost.com/entry/macron-us-france- democrats_us_593ecf20e4b02402687bbd93 (aufgerufen am 9.10.2017)

Rosenstone, S. & Hansen, J. (1993). Mobilization, Participation, and Democracy in America, Minnesota und Chicago.

Speth, R. (2013). Grassroots-Campaigning: Mobilisierung von oben und unten – Einleitung, in: Speth, R. (Hrsg.) Grassroots-Campaigning, Wiesbaden.

Pons, V. (2014). Does Door-to-door Canvassing Affect Vote Shares? Evidence from a Countrywide Field Experiment in France, http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/Pons_Hollandecanvassing_73ef83 dd-2966-449f-8b80-76d2006d707c.pdf (aufgerufen am 9.10.2017)

Voigt, M. (2018). Digital Trump-Card? Digitale Transformation in der Wähleransprache, in: Gärtner, C., & Heinrich, C. (Hrsg.) Fallstudien zur Digitalen Transformation, Wiesbaden, S.15

 

Der Artikel wurde von Conrad Clemens und mir verfasst. Er ist Teil des Buchprojektes „Wahlanalyse 2017“.

Tür-zu-Tür-TÜV: Was bringt Haustürwahlkampf?

Tür-zu-Tür-TÜV: Was bringt Haustürwahlkampf?

Die Politik rennt den Menschen die Türen ein. Zurück zu den Wurzeln der direkten Wähleransprache über Tür-zu-Tür. Journalisten und manche Beobachter reiben sich verwundert die Augen. Die Wissenschaft nicht. Ganz einfach: Tür-zu-Tür-Wahlkampf wirkt. Wissenschaftlich bewiesen.

Politik ist Kontaktsport. Menschen bewegen Menschen zur Abgabe ihrer Stimme bei der Wahl. Martin Schulz war ganz überrascht als Annegret Kramp-Karrenbauer mit knapp 41 Prozent seinen Zug auf das Abstellgleis lenkte. Über 75.000 Haushalte besuchte die CDU im Saarland – und das bei 217.000 Wählern. Ein Erfolg, der in Schleswig-Holstein und NRW seine Fortsetzung fand. Doch warum verfällt Politik wieder auf persönliche Ansprache? 

Wissenschaftlicher Tür-zu-Tür-TÜV

Zahlreiche Studien belegen die positiven Effekte für die Wahlbeteiligung und den Wahlerfolg, wenn man direkt-persönlich Kontakt sucht. Tür-zu-Tür kann zwischen 2-8 Prozentpunkten das Ergebnis anheben. 5 Argumente finden die wissenschaftlichen Studien für Tür-zu-Tür:

1. Effektivitäts–Argument: Es wirkt am besten

Das stärkste Argument zu Beginn: Tür zu Tür wirkt am besten von allen Wahlkampfinstrumenten. Klar, es ist mühsam, gerade wenn der Wahlkreis groß und die Wählerschaft vielgesichtig ist. Doch es gibt nichts Effektiveres im Wählerdialog. Von Harold F. Gosnells Studie „An experiment in the stimulating at voting“ aus dem Jahr 1926, über Eldersveld in den 1950er bis Rosenstone und Hansen in den 1990ern kommen alle zum Ergebnis: Tür-zu-Tür ist das effektivste Wahlkampfinstrument. Zum modernen Standard der Wahlkampfwirkungsforschung sind die verschiedene Studien von Gerber, Green und Nickerson geworden. Sie fanden bspw. das Tür-zu-Tür die Wahlbeteiligung um 8 Prozentpunkte steigert, während die postalische Ansprache sie nur um einen halben Prozentpunkt erhöhte und Telefonanrufe keine Effekte auf die Wahlbeteiligung hat.

Aber gilt das nur für die USA? Zwar ist die Forschung in Europa noch ein zartes Pflänzchen, aber ähnliche experimentelle Feld-Studien finden fast ähnliche Effekte. Allerdings schlagen diese im Vereinigten Königreich etwas stärker aus wie Studien von John und Brannan für die Britischen Unterhauswahl bis hin zu weiteren große Untersuchungen belegen. Bei der Mobilisierung in Frankreich, oder Spanien sind die Effekte etwas kleiner, aber immer noch besser als mit anderen Wahlkampfinstrumenten. In Deutschland? Studien fehlen weitgehend, aber Tests von Parteien zeigen ähnliche Resultate bis zu 4 Prozentpunkten.

2. Vertrauens-Argument: Auge in Auge funktioniert es

Menschen vertrauen Menschen, wenn sie ihnen gegenüberstehen. Bereits in den vierziger Jahren arbeitete die Forschungsgruppe um Paul Lazarsfeld die Vorteile der interpersonellen Kommunikation heraus: Sie wird als zweckfreier wahrgenommen, der Kommunikator kann flexibler auf Widerstände reagieren und sein Gegenüber überreden, ohne voll überzeugen zu müssen. Es hilft, interpersonell zu kommunizieren, weil das Vertrauen der Wähler steigt, wenn sie jemanden menschlich erleben. Das hat viel mit sozialen Normen und Psychologie zu tun. Der Kodex des respektvollen Umgangs wird Auge-in-Auge nicht verlassen. Face-to-Face akzeptieren Wähler sogar den Haustürwahlkämpfer, selbst wenn die vorgetragene Meinung nicht ganz übereinstimmt. Diesen moralischen Zugang gibt es bei anderen Kampagneninstrumenten nicht.  Amerikanische Kampagnen nutzen die Wählerpsychologie für „social pressure“ oder nudging: Dein Nachbar hat schon gewählt, willst du nicht auch mal? Nach deutschem Datenschutz unvorstellbar.

3. Navigator–Argument: Informationsdickicht überwinden

Es ist unübersichtlich geworden: Fernsehen, Internet, Radio und Zeitungen – tausende Information. Jeden Tag. Welcher Wähler soll da noch den Überblick behalten? Im Informationsdickicht braucht der Wähler persönlichen Beistand und einen Navigator.

Orientierung geben

Den sucht er im persönlichen Umfeld oder bekannten lokalen Gesichtern. Bei der zunehmenden Diversifikation elektronischer Medien und der Zerfransung der Mediennutzung gewinnt die Ansprache des eigenen Wählerpotentials größere Bedeutung. Es kommt zu einer Rückbesinnung auf den persönlichen Politik(er)-Wähler-Dialog. Bei schwankenden Wahlbeteiligungen gewinnt eine Fokussierung auf Mobilisierungsinstrumente Bedeutung; zumal, wenn die Wirkung der Massenmedien sinkt. Und es wirkt ansteckend: Die persönliche Ansprache mobilisiert auch weitere Familienmitglieder zur Wahl zu gehen, selbst wenn sie während des Gesprächs garnicht anwesend war. Auch im Digitalzeitalter soll es menscheln. Wer im Gedächtnis der Wähler bleiben will, sollte Mensch zu Mensch kommunizieren und nicht über andere Kommunikationskanäle.

4. Revitalisierungs-Argument: Gib der Partei was zu tun

In der Wählerschaft herrscht Unsicherheit und die Kompetenzzuweisung zu den klassischen Medien sinkt. Genauso erreichen klassische Wahlkampfinstrumente von der Großveranstaltung, dem Wahlkampfstand, bis zur Parteizeitung fast ausschließlich nur den politisch interessierten Wähler. Politik ist gezwungen auf die potentiellen Wähler im wahrsten Sinne des Wortes zuzugehen. Schließlich sind sie keine „civic charity“. Bei den Praktikern hat sich zugleich die Einsicht durchgesetzt, dass die Haustürkampagne organisatorische Stärke benötigt, die nur eine Parteibasis liefern kann. Endlich hat der Ortsverband wieder ein wichtige Rolle. Tür-zu-Tür verbindet also Kandidat, Parteistrukturen und befreundeter Vereinigungen. Sie ist im Grunde nur möglich, wenn man dem Leitsatz folgt: „bring the party back in“. Parteiarbeit von jung bis alt hat wieder Gewicht. Und es hinterlässt einen bleibenden Effekt für nachfolgende Wahlen: Einmal angesprochen steigt die Wahrscheinlichkeit des Wählers auch beim nächsten Mal zu gehen. Ein guter Anreiz für die kommunalen Parteistrukturen.

5. Big-Data-Argument: Mit dem Wissen über den Wähler was anfangen

Je mehr man über den Wähler weiß, umso leichter ist er aktivierbar. Neuere Studien konzentrieren sich auf den Einsatz von Big Data und Digitale Technologien, die die herkömmlichen Wählerpotenzialanalysen massiv aufwerten und das (Geo-)Targeting verfeinern. „Big Data“ ermöglicht es, viel gezielter auf die Interessen und das online sicht- und messbare Verhalten der Wähler einzugehen. Komplexe Modellierung helfen den Freiwilligen an der Haustür genau jene Botschaft beim Wähler zu platzieren, die er gerne hören möchte. Seit 2004 verfeinern Kampagnen weltweit die Verwendung von wählerrelevanten Daten.

Apps helfen beim Wahlkampf

Mit neuen technischen Innovationen, Apps und Kampagne-Dashboards rücken die fernen Tür-zu-Tür-Besuche ins Zentrum des Kampagnenhauptquartiers. So verheiraten sich zentralisierte Kampagnenführung von oben mit sozialen Bewegungen von unten. Nach Jahren der Funktionsentleerung der mittleren Parteiebenen kommt der Basis wieder eine Rolle zu.

 

Der Direktkontakt ist der effektivste Weg zum Wähler, und die Haustürkampagne ganz besonders. Tür-zu-Tür heißt Mensch-zu-Mensch. Ist erfolgreich. Wissenschaftlich bewiesen. Und macht auch noch Spaß.

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Warum Briefwahl unterschätzt wird – 5 Fakten

Warum Briefwahl unterschätzt wird – 5 Fakten

Immer mehr Deutsche tun es. Briefwahl. Mehr als jeder vierte Wähler entscheidet sich von Zuhause aus. Wie sind die Fakten und was heißt das für die Wahlkämpfer?

Der Wahlkampf nimmt an Fahrt auf. Großflächen, Plakate und Veranstaltungen beginnen. Der Grund: In diesen Tagen erhalten die Wähler ihre Wahlbenachrichtungen und können beginnen, ihre Stimmen abzugegeben. Zwar ist der Wahltermin erst am 24.9.2017. Doch immer mehr Deutsche wählen deutlich vor dem eigentlichen Wahlsonntag. Die Gründe sind vielfältig: Arbeit, Urlaub oder Gewohnheit.

Seit der Bundestagswahl im Jahr 1957 ist Briefwahl möglich. Seit fünf Jahren geht dies sogar ohne Begründung. Vorher gab es nur die Möglichkeit, mit einem Hinderungsgrund den Gang zur Urne zu vermeiden und stattdessen per Brief zu wählen. Wer krank war oder zu den Öffnungszeiten der Wahllokale arbeiten musste, konnte Briefwahl beantragen. Studien in den USA, im internationalen Vergleich und Deutschland beschäftigen sich mit den Auswirkungen.

Fünf Trends lassen sich über das Briefwahlverhalten der Deutschen anhand der repräsentativen Wahlstatistik ablesen:

  1. Immer mehr Deutsche tun es: Briefwahl

Anteil der Briefwähler seit 1957

Immer mehr Deutsche entscheiden sich zu einer Stimmabgabe per Brief. Fast jeder vierte Deutsche wählt per Brief vor dem eigentlichen Wahltag. Der Anteil der Briefwähler lag bei der Bundestagswahl 2013 mit 24,3 % um 2,9 Prozentpunkte höher als bei der Bundestagswahl 2009. Er erreichte den höchsten Wert seit Einführung der Briefwahl 1957. Der Trend zur verstärkten Nutzung der Briefwahl hält unvermindert weiter an. Die Steigerung von Wahl zu Wahl beträgt rund 2-3 Prozent. Insgesamt stimmten 2013 in Deutschland 10.758.677 Bürger per Brief ab.

  1. Kleine Parteien stark, große Parteien mit Reserven

Stimmen der Briefwähler nach Parteien

Für CSU, Grüne und FDP ist die Briefwahl ein wichtiger Seismograph. Ein Drittel ihrer Wähler stimmt nicht direkt am Wahltag ab. Briefwahl-Champion ist die CSU, bei der mehr als jeder dritte Wähler (34,7%) postalisch oder vorher auf dem Amt abstimmt. Auch FDP (31,1 %) und GRÜNEN (28,9 %) erhalten ihre Stimmen mit dem Wahlbrief.

Erstmals lagen 2013 die Volksparteien CDU und SPD im Briefwahlverhalten gleichauf. Fast jeder vierte Wähler (23,1%) gab ihnen seine Stimme per Brief. Blickt man auf die Union, dann wird die Bedeutung der Briefwahl augenscheinlich: Am Wahltag 2013 gaben 13.597.199 Deutsche ihre Stimme der Union. Bereits in den Wochen zuvor wählten 4.568.247 Deutsche die CDU/CSU per Brief.

Im Vergleich zur Bundestagwahl 2009 wuchs der Anteil von Briefwähler für die Union um mehr als 1 Mio. Bürger an. Zudem vergrößerte sich der Abstand zur SPD von 1,5 Mio. (2009) auf fast 2 Mio. mehr Briefwähler.

  1. Briefwähler unterscheiden sich nach Bundesländern

Man weiß nicht, was die Deutsche Post im Norden und Osten der Republik anders macht als im Süden oder Norden. Eines ist klar: Die Briefwahlquoten unterscheiden sich zwischen den Bundesländern deutlich. Zwischen den Bundesländern liegen 20 Prozent Unterschied bei der Briefwahl. Als generelle Faustregel darf gelten: Hoher Briefwahlanteil im Westen und Süden; geringerer Anteil an Briefwahl im Norden und Osten.

Briefwahl nach Bundesländern

Bei der Bundestagswahl 2013 lag der Briefwähleranteil insbesondere in Hamburg und Bayern mit 30,6% bzw. 35,3% deutlich über dem Bundesdurchschnitt. Außerdem schnitten Berlin, Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz leicht über dem Durchschnitt ab. Besonders gering fiel der Briefwähleranteil 2013 in Schleswig-Holstein (17,9%), Brandenburg (15,9%), Sachsen-Anhalt (15,2%), Sachsen (16,4%) und Thüringen (16,2%) aus. Das Wachstum des Briefwähleranteils liegt mit unter 1% von der Wahl 2009 zu 2013 in Brandenburg, Sachsen und Thüringen deutlich unter dem Bund mit 2,8%.

  1. Briefwähler verstärkt in den Städten

Je städtischer es ist, umso höher fällt die Briefwahl aus. Bewohner in Städten nutzen Briefwahl häufiger als im ländlichen Raum. Während in eher ländlichen Wahlkreisen der Briefwähleranteil bei durchschnittlich 23,2 Prozent lag, kamen die Wahlkreise, die Städte mit mehr 250.000 Einwohnern einschließen, auf 27,3 Prozent. Gerade die Großstädte München, Hamburg oder Köln kommen auf Werte zwischen 30 und 40 Prozent.

Und da ergeben sich auch Chancen und Herausforderungen für die Parteien. Während die Union in den größeren Städten häufig unterdurchschnittliche Gesamtergebnisse einfährt, liegt das Ergebnis bei Briefwählern besser. So schnitt die Union in den größeren Städten bei den letzten Bundestagswahlen 2009 und 2013 in der Briefwahl zwischen 3,5 und 6 Prozentpunkte höher als am Wahltag. Den gegenteiligen Trend sieht man bei der Performance der Sozialdemokraten. Ihre Ergebnisse bei der Briefwahl in den Städten war sowohl 2009 als auch 2013 2-3 Prozentpunkte hinter dem Wahltag.

  1. Bayrische Wahlkreise sind Briefwahl-Spitze

Besten und schlechtesten Briefwahlkreise

Die Bayern mögen das Wählen per Post. Alle zehn der Wahlkreise mit den höchsten Anteilen an Briefwähler finden sich in Bayern. An der Spitze steht der Wahlkreis 229 (Passau) mit einem Anteil von 43,2 %. Natürlich muss man die Landtagswahlen in Bayern und das Hochwasser 2013 berücksichtigen, aber dennoch gilt der Trend im Bayern auch in den Wahlen zuvor. Die zehn Wahlkreise mit den geringsten Anteilen an Briefwählern weisen Anteile zwischen 11,9 % und 13,5 % auf. Die ersten neun dieser Wahlkreise befinden sich in Sachsen, Sachsen-Anhalt oder Brandenburg und somit alle in neuen Bundesländern. Der Wahlkreis mit dem geringsten Briefwahlanteil aus einem der alten Bundesländer findet sich an zehnter Stelle und ist in Niedersachsen.

Nimmt man alle Wahlkreise in den Blick, so ist in über 70 Prozent der Wahlkreise mehr als jeder Fünfte Briefwähler. Dieser Wert lag bei der Bundestagswahl 2009 noch bei knapp 54 Prozent. In mehr als der Hälfte der 299 Bundestagswahlkreisen (158) lag der Wert zwischen 20-30 Prozent. In 56 Wahlkreisen machte die Briefwähler sogar mehr als ein Drittel der Wähler aus.

Strategischer Ansatz der Parteien: Mobilisierung bevor der Wahlkampf richtig beginnt

Die Briefwahl wächst an. Die Deutschen wählen aus ganz unterschiedlichen Gründen per Brief. Arbeit, Urlaub oder ungestörtes Abstimmen von Zuhause – Umfragen aus dem Jahr 2013 legen ganz unterschiedliche Motive offen.

So gibt ein größerer Teil die Abwesenheit durch Urlaub oder einen Termin am Wahltag an. Fast ein ähnlich großer Anteil wählt aus Bequemlichkeit von Zuhause. Zudem bewegen verschiedene Wähler auch die ungestörte Abwägung über die Wahlentscheidung in den heimischen vier Wänden. Dies deckt sich mit Studien in den USA. Dort gaben Briefwähler an, gerne nochmal zuhause Wahlwerbung zu sichten, sich Zeit für die Wahlentscheidung zu nehmen oder auch nicht in den langen Schlangen an den Wahllokalen stehen zu müssen.

Für die Parteien ergeben sich strategische Fragen daraus:

  • Mancher Wahlkreis wird über die Briefwahl entschieden.

Wenn es knapp zugeht, entscheidet die Performance. Und da gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Parteien bei Brief- und bei Urnenwahl. Die CSU erzielte bei Briefwahl 10,6 während sie am Wahltag 6,4 Prozent erreichte. Die CDU und die SPD errangen am Wahltag 2013 rund 2 Prozentpunkte mehr als während der Briefwahlphase. Die FDP 6,1% und die GRÜNEN 10,0% profitieren von der Briefwahl.

Unterschied zwischen Brief- und Urnenwählern

Historisch betrachtet lag bei jeder Bundestagswahl seit 1990 das Briefwahlergebnis bei der CSU über dem Wahltagsergebnis. Dagegen erzielte die CDU bei den beiden vorherigen Bundestagswahlen etwas höhere Ergebnisse bei der Brief- als bei der Urnenwahl (2005: 30,7-27,1; 2009: 28,0-27,1). Die SPD ist bei der Briefwahl beständig schlechter gewesen, verringert aber den Abstand.

  • Storytelling interrupted: Unsicherer Zeitpunkt der Wahlentscheidung

Landläufig steigern die Wahlkampfkommunikatoren den Werbedruck zum Wahltag hin. Sie wollen eine Geschichte erzählen. Mit Broschüren, mehr Großflächen, mehr Online, mehr Veranstaltungen. Doch was macht man, wenn sich ein größerer Teil bereits vor dem Wahltag entscheidet und manchmal auch schon vier Wochen vor dem Wahltag. Keine choreografierte Wahlkampfgeschichte. Der Bürger hat seine Stimme schon vergeben. Studien legen ein Wahlverhalten nahe, bei dem Briefwähler bereits sehr frühzeitig ihre Stimme abgeben. Da kommen Tür-zu-Tür und digitale Mobilisierung ins Spiel. Die direkte Ansprache wirkt weit bevor der offizielle Kampagnen-Startschuss und die Sichtbarkeit hergestellt ist.

  • Informieren und Applaudieren: Den Bürger unterstützen

Um Briefwähler frühzeitig zu erreichen, gehen die Parteien Tür-zu-Tür und informieren im Netz über die Möglichkeit der Briefwahl. Die CDU wirbt mit eigener recherchierbarer Datenbank unter briefwahl17.de . Auch SPD und Grüne bieten Infos. Und die unabhängige Initiative Sonntag-hab-ich-was-besseres-vor applaudiert der demokratischen Teilhabe. Studien belegen, dass Bürger die soziale Anerkennung lieben. Also, „I voted“ oder „Ich habe gewählt“ wäre in international bewegten Zeiten der richtige Applaus für die Briefwähler. Zumal in den sozialen Medien der Mobilisierungseffekt nachhallt.

Die Briefwahl ist ein wichtiger Bestandteil des Wahlkampfes geworden. Ohne eigenes Campaigning zur Briefwahl entgehen den Parteien wertvolle Stimmen – und sie zählen genauso wie am Wahltag.

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