Political Campaign Festival: Change to Change

Political Campaign Festival: Change to Change

Political Campaign Festival

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Die Welt verändert sich. Die Polarisierung nimmt zu. Weltpolitische Ereignisse und neue Technologien stellen Kommunikatoren und Kampagnenprofis vor enorme Herausforderungen. Sie setzen gleichzeitig eine neue Dynamik frei und verändern Politik und Wirtschaft rasant. Parteien, Unternehmen und NGOs stellen sich deshalb die Frage, wie sie mit diesen gesellschaftlichen Veränderungen schritthalten können.

Das Political Campaign Festival war das internationale Event für Kommunikatoren, Campaigner und Public-Affairs-Experten Ende Januar 2019 in Berlin. Es hat Spaß gemacht, die Veranstaltung zu hosten und zu moderieren. 

Political Campaign Festival 2019

 

Europas erstes Kampagnenfestival mit Teilnehmern aus Politischen Parteien, NGOs und Unternehmen

 

AKK eröffnet Konferenz

Annegret Kramp-Karrenbauer eröffnete die Konferenz mit einer Keynote zum Thema: „Politics in challenging times“.

Parteien müssen sich und ihre politische Kommunikation ändern. Politik erkläre sich heute nicht von selbst, sie muss erzählt werden. Kampagnen werden jetzt zuerst um Begriffe geführt. Parteien müssen es schaffen, die großen Geschichten selber zu erzählen. Positionen haben einen größeren Erklärungsbedarf, Begriffsklärung und Storytelling sind daher zentral.

Mit Blick auf die neuen Medien gilt: Twitter ist heute für manchen die diplomatische Depesche des 19. Jahrhunderts.

Wir brauchen einen kommunikativen Häuserkampf – gegen Fake News und Desinformationen.

„People like people. That’s why we also have to focus on bringing people and candidates together.“

Tom Pitfield, Chief Digital Strategist Justin Trudeau

Das digitale Mastermind von Justin Trudeaus Kampagne sah als Erfolgsrezept für digitale politische Kommunikation: „Sagen, was man denkt, echt sein“. Aber eben nicht wie Trump, sondern mit einer positiven und dynamisierenden Botschaft.

„Campaigns have to win the content wars.“

The future will be a battle over mobilization.

Prof. Dr. Dirk Helbing über digitale Demokratie

Kampagnen aus der ganzen Welt

Es war ein spannender Tag mit vielen wichtigen Impulsen. Angefangen von Dara Murphy und Ulla Tuttlies, die über die Europawahlen sprachen.  Ihre Überzeugung war: „Digital street fight has two words: digital and street. Intelligently linking offline and online campaigning and connecting with the de-connected seems to be the most effective strategy in political campaigning and when it comes to promoting the EU“.

Der Kampagnenmanager von Sebastian Kurz, Philipp Maderthaner, sprach über die Trends und neuen Praktikern der Kampagnenführung in Österreich, Deutschland und der Schweiz. 

Und zwei tolle Abschlussforen. Die internationale Perspektive kam von Chris Young (USA), Camila Crescembi (Argentinien) und Radu Magnin (Rumänien). Den deutschen Wahlkampfausblick leisteten die digitalen Campaigner von CDU, SPD, FDP und den Grünen.

Political Campaign Festival 2019

 

Inspirierende Diskussion mit Annegret Kramp-Karrenbauer

 

Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Die Midterms 2018 waren ein Referendum über die ersten beiden, wilden Jahre der Präsidentschaft Donald Trumps. Während manche auf eine blaue Welle demokratischer Wahlsiege für House, Senate und Governors-Wahlkämpfen hofften, kam es eher zu einer moderaten Machtverschiebung. Change is the new normal. Den Wahlkampf zu den Midterms kennzeichnete eine hoher Mobilisierungsgrad und eine große Experimentierfreude mit neuen Wegen der Wähleransprache. Für PuK hat Mario Voigt vor Ort die neusten Entwicklungen im Campaigning in den USA beobachtet.

1.Digitales Marketing 

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahl durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wuchsen die Ausgaben für digitale Werbung und digitalen Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. 

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf die digitale Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Soziale Netzwerke haben sich in Sachen Wahlkampf zu zahlpflichtigen Medienkanäle entwickelt. Sie sind Toolkit für die gezielte Ansprache von Wählern auf der Grundlage ihres bisherigen Online-Verhaltens und  sehr mächtige politische Mobilisierungsinstrumente.

Zwar sind die USA immer noch das Land des Fernsehens und die Fernsehwerbung auf den Kabelkanälen sowie ausgewählten Nischenkanälen überwiegen. Ungefähr die Hälfte der rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben wurden, entfielen auf TV.  Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets wurden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Bei der vorherigen Zwischenwahlen waren es gerade mal 3,3 Prozent. 

Digitale Kommunikation über Display-Werbung auf wesentlichen Online-Seiten, Ads in Social Media, ausgefeiltes E-Mail-Marketing, gezielte SEO oder Gamification durch Apps machen mittlerweile einen wichtigen Teil der politischen Kampagnen in den USA aus. Zum Beispiel floss das Mediabudget des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Das Credo lautet: Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

2. Peer-to-Peer: Schnelle und direkte Kommunikation per SMS

Das Smartphone ist mittlerweile zu dem persönlichen Kommunikationsinstrument geworden. Jeden Tag textet man mit Freunden und Bekannten. Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache in den USA waren großangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, griffen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen sandten die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch-zu-Mensch wurde weiter digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. 

Demokraten und Republikaner nutzten die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzten beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosteten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Gerade der schnellere Kontakt und die höhere Aufmerksamkeit führte die Wahlkämpfer dazu, auf SMS zu setzen. Die Erfahrungswerte zeigten; in der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gingen zahlreichen Emails unter und fanden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Und die Öffnungsrate sind niedrig. Dagegen lag sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten. 

Kampagnen setzten SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzten. Die Wahlkampagnen nutzten die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrierten sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es war keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sandte. So kontaktierte in der heißen Wahlkampfphase manche Senatskampagne über 150.000 potentielle Wähler täglich per SMS-Nachrichten.

3. Money: Digital Fundraising mit Kleinspenden, SMS und Online 

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft drückte sich nicht nur an der Wahlurne, sondern auch im Portmonee der Kampagnen aus. Zum ersten Mal in zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Spendern durch neue Technologien legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten Beto O’Rourke kam allein in einem Quartal auf über 36 Mio. Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und startet in seine Wiederwahlkampagne 2020 mit über 100 Mio. Dollar in der Tasche. Das Digital Fundraising sprang im Vergleich zum Präsidentschaftswahljahr von 634 Mio. auf 1,3 Mrd. Dollar. Über 34 Mio. Spender gaben im Durchschnitt 38,53 Dollar. 

Fundraising per SMS

Besonders das Fundraising per SMS nahm als neuer Trend Fahrt auf. Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit konnten Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglichte es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wurde eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. 

4. „Political Stalking“: Echtzeit-Feedback und Werbung

Wir erleben die digitale Disruption des Politischen und eine Wendung der politischen Kommunikation hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen digitalen Plattformen. Dies führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Es ermöglicht aber auch einen nahezu synchronen Feedbackkanal, um noch stärker Stimmungen zu messen, Argumente, Positionen und Auftritte zu prüfen. Genau auf diese Möglichkeiten setzen amerikanische Kampagnen.

Wähler in Schlüsselstaaten und Kongressbezirken wurden während der Midterms durch Re-Targeting, genaue Datenanalysen und andere Trackingmöglichkeiten „verfolgt“. Solche Techniken waren bisher nur aus dem Produktmarketing bekannt. Mancher Beobachter sprach von „political stalking“ über unterschiedliche Plattformen und Geräte, die eine hohe Dichte an politischer Werbung ermöglichte. Dabei testeten die amerikanischen Kampagnen digitale Tools für skalierbare Mikro-Petitionen per Mail, A/B-Testing in der Wirkungsanalyse oder Instant-Feedback bei Facebook durch Likes und Emojis, um potentielle TV-Werbung zu prüfen. Potenzielle Wähler kam bis zu 30 Mal mit einer individualisierten, digitalen Anzeige in Berührung.

5. Events: Viraler Selfie-Outreach 

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Zwei lange unterschätzten Instrumente waren Tür-zu-Tür und die klassischen Wahlkampfveranstaltungen im Konzert mit digitalen Outreach-Möglichkeiten. Gerade die Veranstaltungen erfuhren noch mehr Professionalisierung. Während des Präsidentschaftswahlkampfes 2016 hielt Trump bereits über 323 Wahlkampfveranstaltungen in 40 Bundesstaaten ab. Seit seiner Amtseinführung bis zu den Zwischenwahlen waren es über 60. Die Anzahl seiner Wahlkampfveranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führten zu einer großen Anzahl an Zuschauern, sowohl live vor Ort als über gestreamte Veranstaltungen. Ähnlich verhielt es sich bei seinen Kindern Ivanka und Donald Trump jr.. Ein wesentliches Ziel war nicht nur die Mobilisierung der Besucher vor Ort, sondern auch deren soziale Netzwerke zu erreichen. Nach den Ansprache nahmen sich die Redner noch mindestens 20 Minuten Selfie-Zeit, um die kommunikative Reichweite in die persönlichen Netzwerke der Teilnehmer über Whatsapp, Facebook oder Twitter zu erhöhen. Dadurch verbanden die Kampagnen Offline- und Online-Kommunikation mit Viralität.

Rally mit Donald Trump jr.

Die Midterms 2018 waren ein großes Experimentierfeld für die zukünftigen Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es ging vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren, den Einsatz und die Kombinationsmöglichkeit zwischen direkter Ansprache, Wahlkampfveranstaltungen und digitaler Werbung zu optimieren. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Bei aller Technologieeuphorie galt aber der alte Grundsatz: „Message over Mechanics“. Demokraten und Republikaner verstanden es mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Identität, Grenzsicherung, Supreme Court-Richter Brett Kavanaugh oder Impeachments ihre Wähler zu mobilisieren.

Im Hinblick auf die Präsidentschaftswahlen 2020 ist das Trump-Team optimistisch:  Sie haben einen Kandidaten, die Kampagneninfrastruktur in den Bundesstaaten ist aufgebaut und sie sind fleißig am Geld sammeln, während mindestens über 20 Demokraten um die Rolle des Herausforderers streiten werden. 

Der Artikel erschien auch in Politik&Kommunikation.

Das Digitale ist Teil des Politischen

Das Digitale ist Teil des Politischen

Eigentlich wird erst am Sonntag, 14. Oktober, in Bayern und am 28. Oktober in Hessen gewählt. Das Ergebnis für beide Länder kann womöglich aber jetzt schon entschieden sein. Das hängt damit zusammen, dass immer mehr Menschen schon Wochen vor dem Wahlsonntag ihre Stimme per Briefwahl abgeben. Zugleich kommt es auch immer stärker auf die letzten Stunden vor dem Urnengang am eigentlichen Wahlsonntag an, weil mancher Wähler bis kurz vor der Wahlkabine unsicher ist, wo er sein Kreuz machen soll. Das macht das Wahlkämpfen heutzutage so schwierig.

Immer öfter lange vor der Wahl zur Stimmabgabe

Professor Mario Voigt, Landtagsabgeordneter der Thüringer CDU, Vize der Landespartei und zugleich Politikwissenschaftler, befasst sich seit Jahren intensiv mit Wahlen und Wählern – und zwar nicht nur in Thüringen, sondern bundesweit und auch mit Blick auf die USA. Im Westen und zunächst auch im vereinten Deutschland, sagt er, konnte davon ausgegangen werden, dass die ganz große Mehrheit der Wähler am Wahltag ins Wahllokal ging, um dort ihre Stimme abzugeben – und viele wussten lange vorher, wer diese Stimme erhalten sollte und wer nicht. Den letzten Hinweis gab in den südlichen Bundesländern vor Jahrzehnten oft der Pfarrer im katholischen Sonntagsgottesdienst. Das alles ist Vergangenheit. Und deshalb braucht es umso nötiger Experten wie Voigt, die Wahlkämpfern sagen können, wie sich Wähler heute orientieren – und welche Rolle dabei moderne Formen des Wahlkampfes spielen.

„Mittlerweile treffen viele ihre Wahlentscheidung viel früher“, sagt der Professor und aktive Politiker mit Verweis darauf, dass „mehr als jeder Vierte bei der Bundestagswahl 2017 Briefwähler war“. Etwa fünf Wochen vor dem eigentlichen Wahltermin ist Briefwahl meist möglich. „Wenn aber 30 Prozent vor dem eigentlichen Wahltermin ihre Stimme abgeben, ändert sich auch das Kommunikationsverhalten“, so seine Einschätzung.

Noch mal ein Blick zurück: Bei den Briefwählern habe die Union bei der Bundestagswahl 2017 um eineinhalb Punkte besser abgeschnitten als bei denen, die ihre Entscheidung erst am Wahlsonntag in der Wahlkabine endgültig machten. Mancher ist sich zwar beim Gang zur Wahlkabine lange schon sicher, wen er wählt. Aber: „30 Prozent der Wähler entscheiden sich erst in den letzten sieben Tagen“, so Voigt. Für Wahlkämpfer heißt das: einerseits müssen sie frühzeitig jene erreichen, die schon einen Monat vor der Wahl per Brief endgültig abstimmen wollen, andererseits müssen Wahlkämpfer fast bis zum Ende des Wahlsonntags an möglichen Unentschlossenen dranbleiben.

In seiner Trendstudie „Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017“ haben sich Voigt und sein Kollege René Seidenglanz von der Quadriga Hochschule Berlin damit beschäftigt, wie Parteien über Facebook, Twitter, Instagram, Youtube und E-Mail vom 1. August bis zum Wahlsonntag Ende September 2017 umgegangen sind. Auf dem ersten Platz landen demnach SPD und AfD. „Die Sozialdemokraten verstanden es, sich auf allen Plattformen zu vernetzen, mit relativ vielen Informationen eine höhere Teilhabe als Vergleichsparteien zu erreichen.

Dagegen punktete die AfD besonders mit ihrer plattformübergreifend hohen Mobilisierung durch relativ viele Informationen“, so Voigt und Seidenglanz. „Wir erleben die digitale Disruption des Politischen, wo die AfD in sozialen Medien ihre kommunikative Gegenmacht mit viel Geld und Daten aufbaut.“ Häufig ist von Voigt der Satz zu hören: „Facebook ist die Tagesschau der AfD.“ Das bedeutet, dass aus Sicht der Partei den Nutzer das Gefühl gegeben werden solle, dass das, was die AfD auf Facebook verbreitet, Relevanz hat und objektiven journalistischen Maßstäben entsprechen könnte, auch wenn es sich um aggressive PR in eigener Sache und nicht um Journalismus handelt.Die Grünen hätten sich der Vernetzungs- und Teilhabefunktion des Digital-Campaigning verschrieben – und waren so erfolgreicher als FDP, Linke und CDU, die „das Mittelfeld der Kampagnenparteien unter sich ausmachten“, so die Experten. „Während die Liberalen und Linken sich besonders durch eine hohe Vernetzung hervortaten, zeigten sich die Christdemokraten vor allem von der Informationsfunktion der Plattformen überzeugt. Die CSU kam auf den letzten Platz“, so Voigt.

Nach der Bundestagswahl ist vor zwei wichtigen Landtagswahlen in diesem Oktober. Die Experten haben schon mit Blick auf 2017 festgestellt, dass sich Wahlkampagnen dem Echtzeit-Wahlkampf zuwenden. Das entspreche den Erwartungen von Wählern und auch Journalisten, die den Wahlkampf und seine Interpretation etwa bei Twitter oder auf anderen Kanälen verfolgen, macht Voigt deutlich.

Der analoge Wahlkampf ist aber nicht vorbei. Vielmehr geht es heutzutage darum, dass etwa die Tippeltappeltour von Haustür zu Haustür „in Echtzeit mit Livebildern auch online“ präsentiert werde.

Die digitale Zeit hat eigene Gesetze, wenn es darum geht, auf sich aufmerksam zu machen: Einerseits müssen „Botschaften frühzeitig platziert werden, bevor der Nutzer schon wieder weiterklickt“, andererseits muss es auch für einen langen Kampagnenzeitraum etwas zu sagen geben, das nicht langweilt und zugleich Bestand hat.

Voigt erklärt, Parteien müssten künftig „noch stärker Stimmungen in Echtzeit messen, Argumente, Positionen und Auftritte prüfen“. Das Digitale entwickle sich dann „zu einem nahezu synchronen Feedbackkanal, über den man die Wirkung der Kampagne permanent optimiert“, so die Wahlkampf-Experten.

Daten, die von Parteien im Wahlkampf gesammelt und analysiert werden, erlauben immer stärker Vorhersagen. Umso bedeutender werde die digitale Strategie, um auf konkrete Gebiete bezogen zielgruppen- und themenspezifisch mobilisieren zu können. Voigt und sein Kollege machen auch deutlich: „Um die digitalen Kanäle zu reich- weitenstarken Werkzeugen auszubauen, kommt es zu einer Kombination von organischer und gekaufter Reichweite, die neue Ansprüche an die organisatorische Vernetzung zwischen Marketing, PR und Social Media- Team und an die Verteilung von Budgets in Kampagnen stellt.“ Und dabei sind Parteien und Politiker eher Getriebene als Treiber: Sie sehen sich mit immer größeren Erfordernissen der digitalen Kommunikation konfrontiert, macht Voigt deutlich.

Neue Möglichkeiten der Kommunikation nutzen

Die Entwicklung, die nicht mehr umkehrbar ist, lässt sich so zusammenfassen: „Die Wendung der politischen Kommunikation und deren Akteure hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen Plattformen führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten.“

Allerdings stellt Voigt auch fest, dass sich diese Entwicklung von zwei Seiten betrachten lässt: Wenn etwa Zwischenstände aus Sondierungsrunden getwittert werden, könne man dies „wahlweise als erhöhte Transparenz oder als undichte Vertraulichkeit sehen“, so Voigt und Seidenglanz.

Der CDU-Landtagspolitiker und Partei-Vize Voigt betont:

„Parlamentarismus gewinnt mit der digitalen Kommunikation an Beteiligungsmöglichkeiten und dem dialogischen Bürgerkontakt. Das Digitale ist Teil des Politischen geworden. Das gilt einerseits, wenn es um die Inhalte geht, wo es eine digital denkende Gesetzgebung braucht. Andererseits wächst die Teilhabe, wenn es um Petitionen, Diskurse über Gesetze oder neue Initiativen geht.“

Dies geschehe in einer Zeit, die gekennzeichnet werde von einer politisierten Öffentlichkeit jenseits der Parteien, sich in geschlossenen Räumen konzen­triert, deren Tonalitäten und Schwerpunktsetzungen anderen Logiken folgt und damit Debatten um Fake News, Social Bots, Dark Ads oder Echo­kam­mern befeuern, wie Voigt und Seidenglanz zusammenfassen.

Neuerdings wird die Frage gestellt, ob sich in Deutschland der Wandel von der Mediendemokratie zur Social-Media-Demokratie vollziehe – und was dies für die Demokratie bedeutet.

Ein ordnungspolitischer Diskurs dringend nötig

Für Voigt und Seidenglanz folgt aus alledem dies: Abseits von den technologischen Herausforderungen um Breitbandausbau und 5G werde die aktuelle Bundesregierung gefordert sein, „einen ordnungspolitischen Diskurs über die Rolle der Digitalisierung für die Demokratie zu führen. Dabei wird es um transparente Gesetzgebungsverfahren, E-Government und digitale Beteiligungsformen gehen. Es wird die Frage nach Daten und deren Nutzung, nach einer Eigentumsordnung und einem Datengesetz aufkommen. Und schließlich werden Plattformen wie Facebook nach ihrer Rolle im demokratischen Prozess befragt werden“, so die Experten.

Wie nun aber die Bayern an diesem Sonntag und die Hessen in zweieinhalb Wochen bei den jeweiligen Landtagswahlen im Oktober entscheiden werden, bleibt vorerst offen. Klar ist nur: Wahlkämpfe, die einst am Stand, bei Großkundgebungen auf den Marktplätzen und in Bierzelten, bei Podien und beim Blumenverteilen am Tag vor der Wahl ihre für alle sichtbaren Höhepunkte erreichten und dort auch entschieden wurden, gehören der Vergangenheit an.

Und auch wenn noch immer die „Bierzelttauglichkeit“ etwa bei der Wahl des CDU-Landtagsfraktionschefs in Sachsens gerade erst als Hauptgrund für seine Eignung kommuniziert wurde von seinen Unterstützern, ist damit längst etwas anderes gemeint: „Bierzelttauglichkeit 4.0“ bedeutet weniger Nehmerqualitäten beim Maßkrugstemmen, es geht jetzt um eine Art Volksnähe via Social Media.

Voigt stellt darüber hinaus fest: „Während sich die AfD im permanenten Kampagnenmodus befindet, gibt es in allen anderen Parteien ein Dornröschenschlaf in den politischen Führungsebenen. Sie haben noch nicht begriffen, dass die Digitalisierung zur kommunikativen Waffengleichheit zwischen den Parteien führt.“

© Thüringer Landeszeitung 2018 – Alle Rechte vorbehalten
Digital Public Affairs Trends in Deutschland

Digital Public Affairs Trends in Deutschland

Digital Public Affairs in Deutschland nimmt rasant zu. In der Hochgeschwindigkeit des Internet-Zeitalters beschleunigt sich die Kommunikation. Inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit und Communities vermischen sich im Digitalen. Dies belegt die 17. Public-Affairs-Umfrage von MSL in Deutschland. Seit 17 Jahren befragt die Kommunikationsberatung MSL Germany Verantwortliche in Unternehmen und Verbänden zu Trends. Es ist die etablierte Langzeitstudie der Public Affairs-Branche.

Die Wendung der politischen Kommunikation und deren Akteure hin zum digitalen Dialog auf unterschiedlichen Plattformen führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Nun wird man beobachtet – nicht nur von den Wettbewerbern, sondern auch von den Medien. Public Affairs Arbeit wird den digitalen Marktplatz nicht mehr verlassen und wächst rasant.

Doch welche Trends zeigen sich in der MSL-Studie des Jahres 2018?

  1. Twitter ist der Public Affairs King

Die Nutzung von Twitter in der Public Affairs Arbeit rasant zu. Waren es 2017 noch 70 Prozent der Befragten, die angaben, Twitter zur Pflege politischer Kontakte zu nutzen, sind es heute beinahe 90 Prozent. Damit liegt der Mircobloggingdienst deutlich vor den anderen Instrumenten der digitalen Kommunikation. In Deutschland sind mehr als 12 Mio. Menschen dort registriert, wovon über 1 Million Menschen Twitter aktiv nutzen, indem sie mindestens einmal pro Woche ein Tweet versenden.

Vermehrt eingesetzt werden aber auch Facebook (60 Prozent) sowie LinkedIn (65 Prozent) und Xing (50 Prozent). Dies überrascht nicht: Wirkmächtiger werde die Public Affairs Akteure, die aus der Anonymität der Kommunikation in die Mitte des digitalen Marktplatzes treten. Es kommt zu einer Personalisierung auf den wichtigen digitalen Plattformen, wo man Gesicht zeigen muss, um an der politischen Diskussion langfristig mitwirken zu können. Gelingt dies, ist einem die Gewinnung einer eigenen Fanbase und erhöhter Reichweite aka Einfluss gewiss. Daher entstehen neue Instrumente der Zusammenarbeit und Interaktion.

Twitter ist der Elitenkanal der politischen Klasse. Journalisten, Politiker und politisch Interessierte verfolgen in dem öffentlichen Raum Dialoge, sammeln Informationen oder tauschen ihre Meinungen aus. Klick um zu Tweeten

  1. Digitale Nachrichtendominanz: Online-Medien sind wichtigste Infoquelle

Erstmals in der Befragung von MSL nehmen die Online Medien mit 85 Prozent den Spitzenplatz bei der Frage nach der wichtigsten Informationsquelle für Public Affairs ein. Nachdem sie in der Vorjahresbefragung mit 65 Prozent noch den 2. Platz hinter dem Pressespiegel einnahmen, stehen Online Medien auf dem Siegertreppchen (nun wichtiger als Pressespiegel 70%). Die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme und -weitergabe, der öffentliche Diskurs über Meinungen und Positionen, Facts und Figures hat zugenommen.

Gut gemachte Inhalte als Sharepics, Bewegtbild oder synthetisierte Informationen gewinnen an Macht, da sie schnelle Verbreitung in der Community finden. Events und Briefings werden in Echtzeit oder kuratiert an die Nutzer weitergegeben. Es überrascht nicht, dass die digitalen Instrumente E-Mail mit 62 Prozent und sozialen Netzwerke mit 53 Prozent als wichtiger Informationsquellen eingestuft werden (Platz 3 und 4) als die Tageszeitung (51%).

 

  1. High tech mit high touch: Das persönliche Gespräch ist immer noch Premium

Bei aller digitalen Euphorie: Face to face still matters. Auch Zeiten der digitalen Kommunikation bleibt das persönliche Gespräch mit Entscheidern der Premiumweg seine Argumente und Sichtweisen vorzutragen. Insgesamt 98 Prozent der Public-Affairs- Verantwortlichen halten das persönliche Gespräch für unersetzlich. Auch die Teilnahme an Podiumsdiskussionen oder eigene politische Veranstaltungen sind für über 75 Prozent ein probates Mittel der Interessenvertretung. Mehr als die Hälfte (55%) nutzt Social Media zur regelmäßigen politischen Kontaktpflege.

  1. Mehr Sichtbarkeit und mehr Ressourcen für Public Affairs Arbeit

Die Zeiten sind vorbei, wo der Praktikant den Twitterkanal bedient hat. Bei den umfassenden Erfordernissen der digitalen Kommunikation ändert sich das Anforderungsprofil.

Public Affairs Akteure müssen text- und tonsicher auf der digitalen Klaviatur spielen können. Klick um zu Tweeten

Dies wird in vielen Organisationen nur mit zusätzlicher personeller Professionalität und mehr finanziellen Ressourcen funktionieren. Dementsprechend investieren Public-Affairs-Verantwortliche in den Einsatz von Ressourcen für Public-Affairs-Aktivitäten – circa 35 Prozent der Befragten sehen eine Zunahme von finanziellen wie personellen Ressourcen. Mit der Investition schreitet auch die Digitalisierung der Branche voran. So gaben mehr als die Hälfte der Befragten an, eine dauerhafte Präsenz im Social Web im Rahmen von Public-Affairs-Aktivitäten zu verfolgen.

  1. Regierung bekommt ein schlechtes Zeugnis

Natürlich haben die Befragten auch eine Meinung zur aktuellen Regierungsarbeit. Nur 26 Prozent der Befragten bewerten die Regierungsarbeit als „sehr gut“ oder „gut“. Vor einem Jahr hatte die Mehrheit der Public-Affairs-Verantwortlichen die Arbeit der Großen Koalition noch positiv beurteilt. Durchweg schlecht wird auch die Arbeit der Oppositionsparteien Die Linke und AfD beurteilt. Bündnis 90/Die Grünen und die FDP erhalten hingegen eine mehrheitlich positive Beurteilung.

Mit Blick auf die Digitalthemen steht der Trendsetter KI mit 77 Prozent ganz vorne. In dichter Folge werden Industrie 4.0 (55%), Datenschutz (53%), Blockchain (51%) und Big Data (49%) als relevante Handlungsfelder in dieser Legislatur benannt.

Public Affairs wird digitaler. Die Bedeutung der Digitalisierung in der Interessevertretung nimmt zu und ist mittlerweile für viele Akteure ein normales Instrument der Kontaktpflege. Mit der Langzeitbefragung liefert MSL auch in diesem Jahr wieder eine gelungene Übersicht über die neusten Entwicklungslinien.

Mehr Digital Public Affairs gibt es am 15.10.2018 auf der 3. Konferenz für Digital Public Affairs der Quadriga Hochschule.

Trendstudie: Social Media WM der Fußballnationalmannschaften

Trendstudie: Social Media WM der Fußballnationalmannschaften

Wer ist das beste Team in Social Media und verdient den digitalen Weltmeistertitel? Tun sich die kleinen Mannschaften mit viel Engagement vor oder dominieren die großen Fußballnationen mit ihrer Fanschar? Ist Brasilien vorne, der deutsche Weltmeister oder wer gewinnt die Social Media WM?

In der Hochgeschwindigkeit des Internet-Zeitalters ist es wie auf dem Fußballplatz. Kommunikation, Vernetzung und Effizienz sind digital gefragt: Inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit, Spiele und Veranstaltungen werden live gestreamt, Kommentierungen geschehen in kurzen Videobeiträgen und Fans folgen ihren Stars auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Die digitale Kommunikation hat zugenommen und die Vielzahl der Kanäle auch.

Anhand von fünf Performance-Indikatoren ermittelt die Studie den Social Media Weltmeister und wagt einen Blick auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft durch den digitalen Fokus.

Die Fakten zeigen, wie wichtig auch die digitale Performance der Nationalteams ist:

Gesamtanzahl der Follower und Fans des DFB-Teams: fast 11,6 Mio. Follower und Fans

Gesamtanzahl der Beiträge des DFB-Teams zwischen 1. Jan. und 25. Mai 2018: 1.012

Gesamtreichweite des DFB-Teams: über 8 Mio. Reaktionen, Likes, Kommentare, Gefällt mir und Retweets

Team mit den meisten Followern und Fans: Brasilien mit 18,8 Mio.

Team mit den meisten Beiträgen und Posts: Uruguay mit 5.538 Beiträgen

Team mit der größten Reichweite: Frankreich mit 13,3 Mio. Reaktionen, Likes, Gefällt mir und Retweets

Team mit der besten Engagementrate: Serbien mit 8,05%

Deutschland nach Revanche im Achtelfinale raus – Wer wird neuer Weltmeister?

 

Die Spiele werden im sog. „Shootout“ Format ausgetragen. D.h. die jeweiligen Indikatoren der Mannschaften werden gegeneinander im direkten Vergleich ausgespielt und pro höherem Indikator ein Tor vergeben. In der regulären Spielzeit sind so vier Tore zu vergeben (vier Indikatoren) und entscheiden das Spiel.

Deutschland wird in seiner Gruppe leider nur Zweiter. Den Mexikanern gelangen mit ihrer hohen Fananzahl (18 zu 11 Mio.) und der hohen Anzahl an Posts (4.728 zu 1.012) schnell zwei Tore, welche das DFB-Team nur durch eine höhere Engagementrate und eine bessere Gesamtreichweite (8 zu 6,9 Mio.) auszugleichen wusste. Gegen die nominell schwächeren Südkoreaner führte das deutsche Team durch eine hohe Fananzahl (18 zu 795.000) und die Reichweite (8 Mio. zu 907.000). Allerdings gab Südkorea mehr digitale Schüsse ab (1.283-1.012) und erhielt eine höhere Engagementrate (0,93 zu 1,59). Nur ein deutlicher Sieg gegen Schweden steht zu Buche, der die deutsche Mannschaft ins Achtefinale führt.

Im Achtelfinale der Social Media WM gelang den Brasilianern die Revanche gegen den deutschen Fußballweltmeister. Die Treffer erzielten die Anzahl der Fans (18 zu 11 Mio.), die Anzahl der Posts (3.339 zu 1.012) und die höhere Gesamtreichweite (8,8 zu 8 Mio.). Nur beim Engagement der Fans lag das DFB-Team vorne. Dadurch schied der Weltmeister bereits im Achtelfinale aus.

Wer wird neuer Weltmeister? Mehr dazu in der kostenlosen Studie:

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Trendstudie: Die „digitale“ Mannschaft –  Social Media Performance der Nationalspieler

Trendstudie: Die „digitale“ Mannschaft – Social Media Performance der Nationalspieler

Die Fußball WM in Russland 2018 steht vor der Tür und an jedem Stammtisch oder in jeder Tipprunde streiten Hobby-Bundestrainer über die richtige Aufstellung der Fußballnationalmannschaft. Die alten Fußballweisheiten lauten: Ein Spiel dauert 90 Minuten. Und elf Freunde müsst ihr sein. Doch was heißt das im Zeitalter der Digitalisierung für die Nationalspieler?

Facebook, Twitter und Instagram tragen zur globalen Verbreitung und Bekanntheit von Mannschaften und Fußballern bei. Spieler werden zu digitalen Solisten, indem sie sich und ihre Aktionen darstellen. In der digitalen Welt der Tweets, Follower und der Reichweiten gewinnen die Fußballer Bedeutung über die Aktionen auf dem Platz hinaus.

Wen muss Jogi Löw aufstellen?

Antworten gibt die Quadriga Trendstudie für die „digitale“ Mannschaft auf über 40 Seiten, indem sie die Social Media Performance der deutschen Fußballnationalspieler auf den drei wichtigsten Plattformen Facebook, Twitter und Instagram analysiert. In der digitalen Kommunikation streben Akteure nach vier wesentlichen Erfolgsfunktionen, die ein Mehr an auffindbaren Informationen schaffen, erste passive Teilhabe durch Likes erlauben, die Vernetzung mit den Fans vertiefen und die direkte Mobilisierung der Fans ermöglichen. Anhand dieser vier Erfolgsfunktion sowie deren Indikatoren kann man die digitale Performance der deutschen Nationalspieler messen.

Die beste Gesamtperformance über die drei betrachteten Kanäle Facebook, Instagram und Twitter konnte Marc-André ter Stegen erbringen. Trotz einer vergleichsweise kleineren Fanbasis bei Facebook, Instagram und Twitter als Özil oder Kroos kann er durch hohes Engagement und beliebte Beiträge punkten. Er erreicht sowohl auf Facebook als auch Twitter die beste Platzierung und muss nur auf dem Kanal Instagram seinem Teamkollegen Mesut Özil den Vortritt lassen.

Özil überzeugt gemeinsam mit Toni Kroos an Position zwei und drei vor allem durch eine große Anhängerschaft und regelmäßige Beiträge. Jedoch trüben eher niedrige Engagementraten die Performance. Dagegen überzeugt Leroy Sané besonders auf den Kanälen Facebook und Instagram, wo es ihm gelingt, mit kreativen Beiträgen hohe Engagementraten zu erzielen. Kommunikativ, informationsfreudig und mit den meisten digitalen „Schüssen“ fallen drei Bayernspieler auf: Thomas Müller verfasste auf Facebook, Jerome Boateng auf Instagram und Mats Hummels auf Twitter die meisten Beiträge.

Fakten zur Digitalen Performance

Die Fakten zeigen, wie wichtig auch die digitale Performance der Nationalkicker ist:

Gesamtanzahl der Follower und Fans des DFB-Teams: fast 240 Mio. Follower und Fans

Gesamtanzahl der Beiträge zwischen 1. Jan. und 25. Mai 2018: 2.692

Gesamtreichweite des DFB-Teams: über 166 Mio. Reaktionen, Likes, Gefällt mir und Retweets

Spieler mit den meisten Followern und Fans: Mesut Özil mit 70,7 Mio.

Spieler mit den meisten Beiträgen und Posts: Thomas Müller mit 325 Beiträgen

Spieler mit der größten Reichweite: Mesut Özil mit 45 Mio. Reaktionen, Likes, Gefällt mir und Retweets

Spieler mit der besten Engagementrate: Leroy Sané

 


Ausschlaggebend für eine aussichtsreiche Gesamtperformance ist die Nutzung aller relevanten Kanäle. Leider ist dies nicht durchgängig für alle Spieler zu erkennen. Besonders der Journalisten- und Elitenkanal Twitter wird gleich von sechs DFB Spielern gemieden. Die große Heterogenität in der Gesamtperformance schlägt sich auf die einzelnen Werbewerte der Profile nieder. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf digitale Public Affairs und Marketing für den medial wichtigsten Markt des kommenden Monats ziehen!

Kontakt zu den Autoren unter: mario.voigt@quadriga-media.com

Die Studie ist kostenlos verfügbar:

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