Die digitalste Partei Deutschlands

Die digitalste Partei Deutschlands

Digitale Kommunikation und die Zukunft der Union als Volkspartei

Die Rezo-Erfahrung schmerzt. Die Volkspartei CDU und das Internet. Eigentlich kein Neuland, da Digitalisierung in aller Munde ist. Doch wer in der digitalen Kommunikation nicht den Erfordernissen der Zeit gerecht wird, dem wird schnell die Kompetenz für die Zukunft abgesprochen. Parteien neigen zu den klassischen Wegen, allerdings muss ein Nachdenken einsetzen, wenn täglich in Deutschland rund 15 Mio. Tageszeitungen gekauft, jedoch über 44 Mio. Menschen in Social Media aktiv sind. Rund 63 Millionen Menschen nutzten 2018 in Deutschland das Internet, 2005 waren es erst 37,5 Millionen.[1]Männer und Frauen zu ungefähr gleichen Anteilen. Am Internet führt kein Weg vorbei, es ist allgegenwärtig. Denn es gilt: Alles was digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert. Die Digitalisierung führt zur kommunikativen Waffengleichheit zwischen den Parteien. Wir erleben die digitale Disruption des Politischen: in der Mitgliederkommunikation, bei Wahlkämpfen oder in der politischen Kommunikation. Anspruch der CDU muss es sein, die digitalste Partei Deutschlands zu sein.

Vier Erfolgsfunktionen digitaler Kommunikation

Die Digitalisierung ändert Politik nicht, aber sie stärkt die Möglichkeiten politischer Kommunikation. Es ist viel einfacher und schneller für die Bürger Informationen zu suchen, Kontakt aufzunehmen oder zu spenden. Inhaltliche Nischen und detaillierte politischen Interessen finden genauso ihren Platz wie Netzwerkangebote auf sozialen Plattformen. Durch soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Instagram eröffnen sich Bürgern, Parteien und Kampagnen neue Möglichkeiten sich politisch auszudrücken und ihre Inhalte mit der ganzen Welt, Freunden oder Nachbarn zu teilen. Parteimitglieder und Freiwillige können sich vernetzen und sich wohnortunabhängig finden. Daraus ergeben sich vier wesentliche Erfolgsfunktionen für die politische Kommunikation: mehr Informationen über Politikschaffen, politische Teilhabedurch Likes oder Views erlauben, die Vernetzung mit den Anhängern und Interessentenvertiefen und die direkte Mobilisierung und aktive Einbindungder Bürger durch digitale Kampagnen ermöglichen.[2]Alle vier Funktionen erwarten die Bürger von politischer Kommunikation.

Doch welcher Social-Media-Kanal ist der Richtige?

Keine einfache Frage. Gegenfragen: Wer ist ihre Zielgruppe und was wollen sie erreichen? Für Deutschland gilt, dass Facebook mit über 32 Mio. Nutzern immer noch der Reichweitenchampion ist, der für alle Parteien eine gewichtige Rolle im Dialog mit dem Bürger spielt. Auf Youtube und Instagramengagierten sich die Parteien, um mit guten Fotos und spannenden Videos zu experimentieren und auf visuelle Art für die eigenen Inhalte zu werben. Dabei ist Instagram als Ästhetikkanal die schnellst wachsende Social Media Plattform im deutschsprachigen Raum. Twitter ist in Deutschland ein Elitenkanal der politischen Junkies. Täglich nutzen es rund 1 Mio. Menschen, um Meinungen zu machen, Unterstützer zu aktivieren oder Journalisten von der eigenen politischen Haltung zu überzeugen. WhatsApp hilft dagegen, interne Nachrichten an eine Vielzahl von Gruppen und Unterstützern schnell zu verteilen oder diese zu organisieren. Es entscheiden also Ziel und Zielgruppe, welcher der richtige Kanal ist. Und im Übrigen gilt auch, Inhalte, die auf Facebook funktionieren, erzielen auf Instagram eine ganz andere Wirkung. Apropos, Inhalte.

Die Inhalte entscheiden

Content ist King. In der digitalen Kommunikation entscheiden außergewöhnliche und authentische Inhalte, da sie im digitalen Kommunikationsdickicht durchdringen. Eine Minute im Internet produziert jedes Jahr sehr viel mehr Inhalte als im Vorjahr. Das Wachstum ist exponentiell, nicht linear.60 Sekunden digitale Kommunikation bedeuten: über 187 Millionen versendete Emails, 38 Millionen Nachrichten bei WhatsApp, 4,3 Millionen angeschaute Videos bei Youtube und 3,7 Millionen Suchanfragen bei Google.

Macht das die politische Kommunikation einfacher? Nein, denn inhaltliche Reaktionen erfolgen in Echtzeit, Veranstaltungen und Wahlkampfauftritte werden live gestreamt, Kommentierungen geschehen in kurzen Videobeiträgen und Events wie das TV-Duell werden auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen begleitet. Gleichzeitig schwindet die Aufmerksamkeit, der Feed wird unübersichtlicher, die Viralität der organischen Reichweite schrumpft und Parteien müssen sich Aufmerksamkeit und Penetranz ihrer Botschaft mit Geld erkaufen.

Muss man dann mehr polarisieren, um gehört zu werden? Nein, aber man muss gegenhalten. Auch in Zeiten des Wandels gilt es, Politik aus der bürgerlichen Mitte und nicht von den Rändern her zu denken. Gesellschaftlichen Eliten wird vorgeworfen, taub für echte Probleme und Sorgen zu sein. Menschen demonstrieren, in sozialen Medien radikalisieren sich Meinungen und Stimmen – ein Unbehagen greift Platz, befeuert durch digitale „Echokammern“ und „Filterblasen“. Will die Volkspartei CDU für ihre Vorstellungen von Staat und Gesellschaft eine Mehrheit gewinnen, darf sie sich bei den Diskussionen in der digitalen Welt nicht wegducken, sondern muss im gesellschaftlichen Diskurs den Kopf oben halten und den Anspruch verfolgen, modernste Partei Deutschlands zu sein. Das heißt auch optimistisch, zukunftsoffen und inspirierend zu sein. Die Sehnsucht nach einer politischen Kraft, die ordnet, deutet und löst ist groß. Diese Kraft muss die Union sein.

Die bürgernahe und moderne Volkspartei: Bierzelt 4.0

Die Bürgernähe der CDU beweist sich nicht nur am Stammtisch, sondern daran ob sich ihre Politik an entscheidenden Verbündeten orientiert, um deren Treue und Hilfe es mehr zu werben gilt: die Leistungsträger des Alltags. Menschen, die jeden Tag früh aufstehen, sich um die gute Schulbildung ihrer Kinder sorgen und nicht nach dem Staat fragen, wenn sie durch ihren Fleiß, ihrer Arbeit, ihre Ideen und ihren Einsatz unser Land voranbringen. Um deren Ideen und Vorstellungen aufzunehmen, findet der Bürgerdialog nicht nur auf der Straße, sondern auch im digitalen Raum statt.

Die Wendung der politischen Kommunikation und deren Akteure hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen digitalen Plattformen führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Parteien experimentieren mit Newsroom-Konzepten, um modernes Themen- und Kommunikationsmanagement zu erreichen. Als Partei gilt es, eine vernetzte digitale Infrastruktur und Personal aufzubauen, Mitglieder und Führungsmannschaft auf die politische Kommunikation in Echtzeit einzustellen. Das Digitale wird sich zu einem nahezu synchronen Feedbackkanal entwickeln, um künftig noch stärker Stimmungen zu messen, Argumente, Positionen und Auftritte zu prüfen. Will die CDU auch zukünftig Volkspartei bleiben, müssen deren Mitglieder und die Bürger eine kommunikative Erlebniswelt (Journey) der CDU erfahren, die möglichst viele Berührungspunkte mit deren Inhalten durch möglichst viele Kommunikationskanäle wie soziale Plattformen, per Mail, auf der Großfläche oder bei der Veranstaltung beinhaltet.

Der direkte Dialog Mensch-zu-Mensch wird im Digitalen nicht verloren gehen. Doch der monatliche Stand in der Fußgängerzone, das Hinterzimmertreffen oder die Großkundgebungen in Bierzelten wird nicht mehr alleinig ausreichen. Vom Haustür-Gespräch mit Livebildern in Echtzeit und App bis zur digitalen Mitgliedersprechstunde oder dem CDU-Chatbot werden die Formate und Instrumente vielfältiger. Die Tauglichkeit im Bierzelt 4.0 ist nicht mehr nur die Nehmerqualitäten beim Maßkrugstemmen, sondern es geht um eine Art Volksnähe via Social Media. Parteiarbeit gewinnt so an Beteiligungsmöglichkeiten und öffnet sich für den dialogischen Bürgerkontakt. Das Digitale ist Teil des Politischen geworden und die CDU sollte auch die erste digitale Volkspartei sein.

[1]https://de.statista.com/statistik/daten/studie/36146/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-in-deutschland-seit-1997/

[2]Voigt und Seidenglanz (2017): Trendstudie Digital Campaigning in der Bundestagswahl 2017 – Implikationen für Politik und Public Affairs, Berlin.

 

Political Campaign Festival: Change to Change

Political Campaign Festival: Change to Change

Political Campaign Festival

#PolCampFestival

#PCF19

Teilnehmer

Länder

Die Welt verändert sich. Die Polarisierung nimmt zu. Weltpolitische Ereignisse und neue Technologien stellen Kommunikatoren und Kampagnenprofis vor enorme Herausforderungen. Sie setzen gleichzeitig eine neue Dynamik frei und verändern Politik und Wirtschaft rasant. Parteien, Unternehmen und NGOs stellen sich deshalb die Frage, wie sie mit diesen gesellschaftlichen Veränderungen schritthalten können.

Das Political Campaign Festival war das internationale Event für Kommunikatoren, Campaigner und Public-Affairs-Experten Ende Januar 2019 in Berlin. Es hat Spaß gemacht, die Veranstaltung zu hosten und zu moderieren. 

Political Campaign Festival 2019

 

Europas erstes Kampagnenfestival mit Teilnehmern aus Politischen Parteien, NGOs und Unternehmen

 

AKK eröffnet Konferenz

Annegret Kramp-Karrenbauer eröffnete die Konferenz mit einer Keynote zum Thema: „Politics in challenging times“.

Parteien müssen sich und ihre politische Kommunikation ändern. Politik erkläre sich heute nicht von selbst, sie muss erzählt werden. Kampagnen werden jetzt zuerst um Begriffe geführt. Parteien müssen es schaffen, die großen Geschichten selber zu erzählen. Positionen haben einen größeren Erklärungsbedarf, Begriffsklärung und Storytelling sind daher zentral.

Mit Blick auf die neuen Medien gilt: Twitter ist heute für manchen die diplomatische Depesche des 19. Jahrhunderts.

Wir brauchen einen kommunikativen Häuserkampf – gegen Fake News und Desinformationen.

„People like people. That’s why we also have to focus on bringing people and candidates together.“

Tom Pitfield, Chief Digital Strategist Justin Trudeau

Das digitale Mastermind von Justin Trudeaus Kampagne sah als Erfolgsrezept für digitale politische Kommunikation: „Sagen, was man denkt, echt sein“. Aber eben nicht wie Trump, sondern mit einer positiven und dynamisierenden Botschaft.

„Campaigns have to win the content wars.“

The future will be a battle over mobilization.

Prof. Dr. Dirk Helbing über digitale Demokratie

Kampagnen aus der ganzen Welt

Es war ein spannender Tag mit vielen wichtigen Impulsen. Angefangen von Dara Murphy und Ulla Tuttlies, die über die Europawahlen sprachen.  Ihre Überzeugung war: „Digital street fight has two words: digital and street. Intelligently linking offline and online campaigning and connecting with the de-connected seems to be the most effective strategy in political campaigning and when it comes to promoting the EU“.

Der Kampagnenmanager von Sebastian Kurz, Philipp Maderthaner, sprach über die Trends und neuen Praktikern der Kampagnenführung in Österreich, Deutschland und der Schweiz. 

Und zwei tolle Abschlussforen. Die internationale Perspektive kam von Chris Young (USA), Camila Crescembi (Argentinien) und Radu Magnin (Rumänien). Den deutschen Wahlkampfausblick leisteten die digitalen Campaigner von CDU, SPD, FDP und den Grünen.

Political Campaign Festival 2019

 

Inspirierende Diskussion mit Annegret Kramp-Karrenbauer

 

„Trumps Chance auf Wiederwahl liegt über 50 Prozent“

„Trumps Chance auf Wiederwahl liegt über 50 Prozent“

Im Gespräch mit n-tv über Trumps Wiederwahlchancen. „Trumps Strategen gehen sehr systematisch vor“, sagt er. „Sie verquicken traditionelle Form des Wahlkampfes mit dem digitalen Zeitalter.“

n-tv.de: Die meisten Beobachter sind mit Prognosen vorsichtig geworden, nachdem Donald Trump 2016 Präsident geworden ist. Wie schätzen Sie seine Chancen für 2020 ein?

Mario Voigt: Ich glaube, seine Chancen liegen über 50 Prozent. Er hat für seine Wiederwahlkampagne bereits mehr als 100 Millionen Dollar und mehrere tausende Unterstützer gesammelt. Das Level an Enthusiasmus bei seinen Kundgebungen ist sehr hoch – er zieht mehr Menschen an als Barack Obama früher. Insgesamt erinnert sein Situation an die von Obama 2010. Damals hatten die Demokraten bei den ersten Zwischenwahlen seiner Amtszeit auch die Mehrheit im Repräsentantenhaus verloren. Er schaffte die Wiederwahl 2012 trotzdem. Insofern sprechen einige Punkte für Trump.

Aber?

Bei seiner Persönlichkeit gibt es genügend Abrisskanten und Überraschungen. Letztlich kann er nur eine Taktik richtig gut: polarisieren, in die Herzen der Menschen greifen und Emotionen auslösen – das ist Trumps Strategie, die er allerdings perfektioniert. Irgendwann könnten die Amerikaner davon genug haben.

Könnten Sie die Parallele zu Obama erläutern?

Bei Nachwahlbefragungen bei den Midterms 2010 wurden Wähler gefragt, ob sie Obama wiederwählen würden. Er lag damals bei 43 Prozent. Bei Trump waren es bei den Zwischenwahlen im vergangenen November 38 Prozent, also nicht so weit entfernt. Obama startete seinerzeit neue Initiativen, die von den Republikanern im Kongress nicht unterstützt wurden, so dass er sie als Blockierer darstellen konnte. Das ist ziemlich präzise der Weg, den Trump heute geht. Im Moment sieht es so aus, als würden der Shutdown und der Streit um die Mauer ihm schaden. Langfristig könnte es ihm eher nutzen.

In den Umfragen steht Trump derzeit unter 40 Prozent Zustimmung.

Der Anteil derjenigen, die sagen, dass sie ihn als Person mögen, ist weiterhin etwa so groß wie in den Umfragen zur Präsidentschaftswahl 2016. Seine Basis ist stabil, und die wird er bedienen. Gleichzeitig wird er versuchen, den potenziellen Kandidaten der Demokraten als unwählbar darzustellen und so unentschiedene Wähler auf seine Seite zu ziehen. So machte es Obama damals auch mit Mitt Romney.

Würde ein unabhängiger Kandidat wie der frühere Starbucks-Chef Howard Schultz Trump nutzen?

Definitiv. Sollte jemand wie Schultz antreten, ginge das auf Kosten der Demokraten. Trump würde das in die Hände spielen.

Braucht Trump auch vorzeigbare Erfolge, um seine Anhänger bei der Stange zu halten? Etwa seine Mauer?

Die Mauer war sein zentrales Wahlversprechen, er muss zeigen, dass sie gebaut wird. Daran wird er gemessen. Konservative Kommentatoren wie Ann Coulter kritisieren ihn mittlerweile scharf, weil er hier noch nichts vorweisen kann. Aber Trump ist kein klassischer Republikaner, er ist seine eigene Marke, die über das Wählerpotential der Republikaner hinausreicht. Ein weiterer Vorteil für ihn: Die Demokraten sind unsicher, mit welcher Strategie sie ihn angreifen sollten. Er steht bereits als Kandidat der Republikaner fest, die Demokraten haben dagegen einen sehr langen, harten und kostenintensiven Vorwahlkampf vor sich.

Ist das nicht auch eine Chance?

Nur zum Teil. Die Polarisierung in den USA führt dazu, dass die Anhängerschaften beider Parteien sich immer stärker von der Mitte wegbewegen. Die demokratischen Kandidaten sind in den Vorwahlen daher gezwungen, sich weiter links zu positionieren als später im Präsidentschaftswahlkampf. Sie könnten 2020 in eine Situation kommen, dass sie zwar ihre eigene Basis ansprechen, aber die moderaten Wähler nicht erreichen.

Was für einen Typus Politiker müssten die Demokraten aufstellen, um gegen Trump erfolgreich zu sein?

Kamala Harris ist eine interessante Kandidatin. Als Tochter einer indischen Mutter und eines jamaikanischen Vaters repräsentiert sie den Anspruch der Demokraten, Politik für Minderheiten und Frauen zu machen. Das ist zugleich ein Risiko.

Warum?

Trump wird nicht nur an der Mauer gemessen werden, sondern auch an der Performance der Wirtschaft und im Kontrast zum demokratischen Herausforderer. Wenn die Wirtschaft halbwegs läuft und auch Jobs in den eher industriell gebeutelten Mid-West-Staaten entstehen, dann brauchen die Demokraten einen Kandidaten, der dieses Thema vernünftig repräsentiert. Eine Frau aus Kalifornien bietet da im kommunikativen Straßenkampf des digitalen Zeitalters ziemlich viel Angriffsfläche. Klick um zu Tweeten Zudem neigen die Demokraten dazu, ihren Schwerpunkt auf die Interessen von Minderheiten, auf Identitätsthemen zu legen. Das hat beim letzten Mal in den Battleground-States, die die Präsidentschaftswahlen entscheiden, nicht gereicht. Wenn sie diese Strategie wieder fahren, werden sie verlieren. Eigentlich bräuchten die Demokraten einen Kandidaten wie Joe Biden, der die eigene Basis anfeuert und zugleich einen moderaten Anspruch formuliert. Aber Biden ist schon 76 Jahre alt.

Wann hat diese extreme Polarisierung der US-Gesellschaft eigentlich begonnen?

„Blue and Red America“ ist schon lange eine Chiffre für gespaltene politische Kultur der USA. [Blau ist die Parteifarbe der Demokraten, Rot die der Republikaner, Anm.d.Red.] Es gibt eine spannende Untersuchung des Pew Research Institute, die zeigt, wie sehr die Polarisierung seit Anfang der 1990er Jahre zugenommen hat. Immer weniger Amerikaner fühlen sich der politischen Mitte zugehörig. Viele Anhänger der Demokraten und Republikaner haben ausschließlich Freunde, welche dieselbe Partei wählen. Dieser Trend hat nicht erst mit Trump begonnen, Trump hat diese Polarisierung im digitalen Zeitalter nur verstärkt. Klick um zu Tweeten Das ist auch nichts originär Amerikanisches. Wir erleben ja auch in anderen Ländern, dass ein Teil der Bevölkerung das Gefühl hat, dass die klassischen Politiker und Parteien sie nicht mehr erreichen, dass Antiglobalisierungs- und Antimodernitätstendenzen stärker werden. Deswegen geben Wähler Leuten wie Trump oder Duterte auf den Philippinen oder – positiv gewendet – auch neuen Kandidaten wie Emmanuel Macron eher das Vertrauen als klassischen Kandidaten.

Sie haben erwähnt, dass nach wie vor viele Menschen zu Trumps Kundgebungen gehen. Welche Rolle spielen solche Veranstaltungen in Wahlkämpfen in den USA?

Rally mit Donald Trump jr.

Trumps Strategen gehen da sehr systematisch vor. Sie gehen mit diesen Kundgebungen vor allem in Regionen, die nicht zu den typischen Hotspots zählen. Wenn Trump kommt, ist das dort ein kulturelles Event mit Vor- und Nachprogramm. Zugleich verquicken sie diese sehr traditionelle Form des Wahlkampfes mit dem digitalen Zeitalter. Die Reden werden nicht nur live gestreamt, sondern Trump oder seine Kinder nehmen sich dann mindestens noch einmal so viel Zeit, um Selfies zu machen. So dringt Trump in die sozialen Netzwerke ein und erzielt einen Viralitätseffekt, der um ein Vielfaches größer ist als das Event an sich. Die Kundgebungen werden genutzt, um die Basis anzufeuern, aber auch, um auf das Handy von möglichst vielen Menschen zu kommen.

Gibt es da etwas, das deutsche Parteien, beispielsweise Ihre Partei, die CDU, von dieser Art des Wahlkampfes lernen können?

Die amerikanischen Wahlkämpfe sind sehr viel teurer als ein europäischer Wahlkampf und unsere politische Kultur im Mehrparteiensystem ist anders. Das steht in keinem Verhältnis. Aber die zentrale Nutzung von Technologien oder Events sehen wir auch in Deutschland bei allen Parteien: konzentrierte Medienereignisse, über die Sie als Journalist berichten, zugleich ein Ansprechen in sozialen Netzwerken, um die Reichweite zu erhöhen. Nehmen Sie den Wahlkampf von Manfred Weber, …

… der Spitzenkandidat der Europäischen Volkspartei für die Europawahl im Mai.

Er nutzt Instagram, Twitter und Facebook, wo er auch Teilhabeelemente einsetzt, auf eine sehr kluge Art und Weise. Da gibt es einen weltweiten Lernprozess – Trump hat das ja nicht erfunden, das kommt aus asiatischen Wahlkämpfen, deren Intensität deutlich höher ist.

Aus Asien?

Ja, klar. Dort sind viele Wähler anzusprechen und Ideen sprießen – ob 3-D Hologramme von Spitzenkandidaten in Indien oder Text-Messaging in Südkorea. Der größte Trend bei den amerikanischen Midterms im vergangenen Jahr war die Wähleransprache über groß angelegte SMS- Kampagnen. Das ist deutlich effektiver als mit E-Mails, wo die Öffnungsraten nur bei zehn Prozent liegen. SMS lesen die Leute so gut wie immer. Über 90 Prozent öffnen die Nachrichten in den ersten fünf Minuten in den USA.

In Deutschland kann so etwas wohl nicht eingesetzt werden?

Vermutlich ist das aus Gründen des Datenschutzes nicht möglich. Bei meiner Wahlkampfbeobachtung konnte ich mir anschauen, mit welcher Datenbasis die Republikaner und die Demokraten Wahlkampf machen. In deren Datenbanken finden sich über 199 Millionen Menschen, auf beiden Seiten. In den besonders umkämpften Staaten, den ungefähr 18 Battleground-States, verfügen die Parteien über bis zu 5000 Einzelinformationen zu einem Wähler. Theoretisch macht das eine maßgeschneiderte Kommunikation zu jedem Einzelnen möglich. Das können sich allerdings selbst amerikanische Kampagnen nicht leisten.

Mit Mario Voigt sprach Hubertus Volmer

Quelle: n-tv.de

https://www.n-tv.de/politik/Trumps-Chance-auf-Wiederwahl-liegt-ueber-50-Prozent-article20843987.html

Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Die Midterms 2018 waren ein Referendum über die ersten beiden, wilden Jahre der Präsidentschaft Donald Trumps. Während manche auf eine blaue Welle demokratischer Wahlsiege für House, Senate und Governors-Wahlkämpfen hofften, kam es eher zu einer moderaten Machtverschiebung. Change is the new normal. Den Wahlkampf zu den Midterms kennzeichnete eine hoher Mobilisierungsgrad und eine große Experimentierfreude mit neuen Wegen der Wähleransprache. Für PuK hat Mario Voigt vor Ort die neusten Entwicklungen im Campaigning in den USA beobachtet.

1.Digitales Marketing 

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahl durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wuchsen die Ausgaben für digitale Werbung und digitalen Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. 

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf die digitale Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Soziale Netzwerke haben sich in Sachen Wahlkampf zu zahlpflichtigen Medienkanäle entwickelt. Sie sind Toolkit für die gezielte Ansprache von Wählern auf der Grundlage ihres bisherigen Online-Verhaltens und  sehr mächtige politische Mobilisierungsinstrumente.

Zwar sind die USA immer noch das Land des Fernsehens und die Fernsehwerbung auf den Kabelkanälen sowie ausgewählten Nischenkanälen überwiegen. Ungefähr die Hälfte der rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben wurden, entfielen auf TV.  Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets wurden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Bei der vorherigen Zwischenwahlen waren es gerade mal 3,3 Prozent. 

Digitale Kommunikation über Display-Werbung auf wesentlichen Online-Seiten, Ads in Social Media, ausgefeiltes E-Mail-Marketing, gezielte SEO oder Gamification durch Apps machen mittlerweile einen wichtigen Teil der politischen Kampagnen in den USA aus. Zum Beispiel floss das Mediabudget des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Das Credo lautet: Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

2. Peer-to-Peer: Schnelle und direkte Kommunikation per SMS

Das Smartphone ist mittlerweile zu dem persönlichen Kommunikationsinstrument geworden. Jeden Tag textet man mit Freunden und Bekannten. Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache in den USA waren großangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, griffen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen sandten die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch-zu-Mensch wurde weiter digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. 

Demokraten und Republikaner nutzten die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzten beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosteten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Gerade der schnellere Kontakt und die höhere Aufmerksamkeit führte die Wahlkämpfer dazu, auf SMS zu setzen. Die Erfahrungswerte zeigten; in der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gingen zahlreichen Emails unter und fanden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Und die Öffnungsrate sind niedrig. Dagegen lag sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten. 

Kampagnen setzten SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzten. Die Wahlkampagnen nutzten die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrierten sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es war keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sandte. So kontaktierte in der heißen Wahlkampfphase manche Senatskampagne über 150.000 potentielle Wähler täglich per SMS-Nachrichten.

3. Money: Digital Fundraising mit Kleinspenden, SMS und Online 

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft drückte sich nicht nur an der Wahlurne, sondern auch im Portmonee der Kampagnen aus. Zum ersten Mal in zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Spendern durch neue Technologien legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten Beto O’Rourke kam allein in einem Quartal auf über 36 Mio. Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und startet in seine Wiederwahlkampagne 2020 mit über 100 Mio. Dollar in der Tasche. Das Digital Fundraising sprang im Vergleich zum Präsidentschaftswahljahr von 634 Mio. auf 1,3 Mrd. Dollar. Über 34 Mio. Spender gaben im Durchschnitt 38,53 Dollar. 

Fundraising per SMS

Besonders das Fundraising per SMS nahm als neuer Trend Fahrt auf. Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit konnten Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglichte es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wurde eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. 

4. „Political Stalking“: Echtzeit-Feedback und Werbung

Wir erleben die digitale Disruption des Politischen und eine Wendung der politischen Kommunikation hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen digitalen Plattformen. Dies führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Es ermöglicht aber auch einen nahezu synchronen Feedbackkanal, um noch stärker Stimmungen zu messen, Argumente, Positionen und Auftritte zu prüfen. Genau auf diese Möglichkeiten setzen amerikanische Kampagnen.

Wähler in Schlüsselstaaten und Kongressbezirken wurden während der Midterms durch Re-Targeting, genaue Datenanalysen und andere Trackingmöglichkeiten „verfolgt“. Solche Techniken waren bisher nur aus dem Produktmarketing bekannt. Mancher Beobachter sprach von „political stalking“ über unterschiedliche Plattformen und Geräte, die eine hohe Dichte an politischer Werbung ermöglichte. Dabei testeten die amerikanischen Kampagnen digitale Tools für skalierbare Mikro-Petitionen per Mail, A/B-Testing in der Wirkungsanalyse oder Instant-Feedback bei Facebook durch Likes und Emojis, um potentielle TV-Werbung zu prüfen. Potenzielle Wähler kam bis zu 30 Mal mit einer individualisierten, digitalen Anzeige in Berührung.

5. Events: Viraler Selfie-Outreach 

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Zwei lange unterschätzten Instrumente waren Tür-zu-Tür und die klassischen Wahlkampfveranstaltungen im Konzert mit digitalen Outreach-Möglichkeiten. Gerade die Veranstaltungen erfuhren noch mehr Professionalisierung. Während des Präsidentschaftswahlkampfes 2016 hielt Trump bereits über 323 Wahlkampfveranstaltungen in 40 Bundesstaaten ab. Seit seiner Amtseinführung bis zu den Zwischenwahlen waren es über 60. Die Anzahl seiner Wahlkampfveranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führten zu einer großen Anzahl an Zuschauern, sowohl live vor Ort als über gestreamte Veranstaltungen. Ähnlich verhielt es sich bei seinen Kindern Ivanka und Donald Trump jr.. Ein wesentliches Ziel war nicht nur die Mobilisierung der Besucher vor Ort, sondern auch deren soziale Netzwerke zu erreichen. Nach den Ansprache nahmen sich die Redner noch mindestens 20 Minuten Selfie-Zeit, um die kommunikative Reichweite in die persönlichen Netzwerke der Teilnehmer über Whatsapp, Facebook oder Twitter zu erhöhen. Dadurch verbanden die Kampagnen Offline- und Online-Kommunikation mit Viralität.

Rally mit Donald Trump jr.

Die Midterms 2018 waren ein großes Experimentierfeld für die zukünftigen Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es ging vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren, den Einsatz und die Kombinationsmöglichkeit zwischen direkter Ansprache, Wahlkampfveranstaltungen und digitaler Werbung zu optimieren. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Bei aller Technologieeuphorie galt aber der alte Grundsatz: „Message over Mechanics“. Demokraten und Republikaner verstanden es mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Identität, Grenzsicherung, Supreme Court-Richter Brett Kavanaugh oder Impeachments ihre Wähler zu mobilisieren.

Im Hinblick auf die Präsidentschaftswahlen 2020 ist das Trump-Team optimistisch:  Sie haben einen Kandidaten, die Kampagneninfrastruktur in den Bundesstaaten ist aufgebaut und sie sind fleißig am Geld sammeln, während mindestens über 20 Demokraten um die Rolle des Herausforderers streiten werden. 

Der Artikel erschien auch in Politik&Kommunikation.

Midterms 2018: Kein Denkzettel für Trump

Midterms 2018: Kein Denkzettel für Trump

Die Midterms 2018 sind ein Referendum über die ersten beiden, wilden Jahre der Präsidentschaft Donald Trumps. Während manche von einer blauen Welle demokratischer Wahlsiege für House, Senate und Governors-Wahlkämpfen sprechen, zeichnet sich eher eine moderate Machtverschiebung ab. Bei den Midterms in den USA gibt es kein Denkzettel für den Präsidenten Trump. Klick um zu Tweeten

Amerika ist gespalten und wütend wie seit Jahren nicht mehr. Die Zwischenwahlen am 6. November stehen an und das Land hat einen Wahlkampf erlebt in dem sich Politiker als Schurken, Narren oder Verräter beschimpft haben, ein Anhänger von Präsident Donald Trump Bomben an 14 Gegner schickte und der schlimmste antisemitischen Anschlag in der amerikanischen Geschichte verübt wurde. Es stellt sich die Frage, wer das politische Washington dominieren wird?

Der wahrscheinliche Ausgang:

  • die Demokraten gewinnen knapp die Mehrheit im Repräsentantenhaus
  • die Republikaner verteidigen den Senat
  • beide Parteien verzeichnen Gewinne und Verluste bei den Gouverneurswahlen

Damit bewegen sich die Midterms im Rahmen historischer Resultate: die Partei des Präsidenten verliert leicht, aber es sieht nicht nach einem Denkzettel für Trump aus. Wenige halten es sogar für möglich, dass die Republikaner auch das Repräsentantenhaus halten, denn die Demokraten müssen 23 Sitze zulegen. Historisch liegen die Gewinne der Partei, die nicht den Präsidenten stellt bei den Midterms bei 33 Sitzen.

 

Drei Erkenntnisse zeichnen sich bereits vor dem Wahltag ab:

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung seiner Wählerschaft

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Die Anzahl seiner Wahlkampfveranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führen dazu, dass die Wahlbeteiligung höher als bei vorherigen Wahlen ausfallen wird. Trump verstand es, mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Grenzsicherung, Supreme Court-Richter Brett Kavanaugh oder der Androhung eines demokratischen Impeachments seine Wähler von 2016 zu mobilisieren.

Demokraten gewinnen den Fundraising-Kampf

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft drückt sich nicht nur an der Wahlurne, sondern auch im Portmonee der Kampagnen aus. Zum ersten mal in zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Spendern durch neue Technologien legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten Beto ORourke kam allein in einem Quartal auf über 36 Mio. Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und hat schon über 100 Mio. Dollar für seine Wiederwahlkampagne in der Tasche.

Polarisierung der USA hält an und wird stärker

Wer sind deine Freunde? Pew über Demokraten und Republikaner

Die USA bleiben ein gespaltenes Land. Die Intensität der politischen Auseinandersetzung wächst. Die

Ausschläge zwischen demokratischen und republikanischen Anhängern werden größer. Das angesehene Pew-Institut misst die Anzahl der Freunde mit unterschiedlicher politischer Meinung und die werden weniger. So diskutieren Demokraten und Republikaner lieber unter sich.

Im Gespräch mit dem Director for Politics Research des Pew Instituts ist die Prognose klar: Die Polarisierung wird bleiben.

Caroll Doherty, Director Political Research bei Pew


Die Trennlinie verläuft auch in den unterschiedlichen Regionen zwischen Stadt und Land. Bereits 2016 konnte Trump über 80 Prozent der 3141 Counties gewinnen. Den Vorteil der Demokraten in den Metropolen und größeren Städten konterten die Republikaner mit hohen Zustimmungswerten im kleinstädtischen und ländlichen Amerika. Vielmehr noch als eine geographische Größe offenbart sich hierin ein kultureller Werteunterschied: „Trump’s victory was an empire-strikes-back moment for all the places and voters that feel left behind in an increasingly diverse, post-industrial, and urbanized America“. In den homogeneren ländlichen Regionen wird Trump und seine Partei mit einer wirtschaftsbetonten und auf die weiße Arbeiterklasse orientierte Botschaft deutliche Gewinne verzeichnen.

 

Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Heute schon getextet? Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache sind grossangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, greifen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

SMS: Schnelle und direkte Kommunikation

Das Smartphone ist mittlerweile zum persönlichsten Kommunikationsinstrument geworden. Und jeden Tag textet man Freunden und Bekannten. Amerikanische Kampagnen nutzen das Instrument SMS-Texting für die politische Kommunikation.

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen senden die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch zu Mensch wird digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. So erhielten am gestrigen Tag in Nevada über 150.000 Wähler Nachrichten von einer Senatskampagne, von denen deutlich über 90 Prozent geöffnet wurden. Gerade in der Schlussmobilisierung spielen sie eine durchschlagende Rolle.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Demokraten und Republikaner nutzen die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzen beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Zwei Überlegungen leiten die Wahlkämpfer auf SMS zu setzen:

1. Schnellerer Kontakt und höhere Aufmerksamkeit.

In der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gehen zahlreichen Emails unter und finden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Ihre Öffnungsrate ist niedrig. Dagegen liegt sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten.

2. Mehr Glaubwürdigkeit durch Peer-to-Peer-Kommunikation

Im konstante Informationsüberfluss der digitalen Welt setzen die Kampagnen auf die virale Kraft emotionaler Textbotschaften. Es gibt nicht nur generische Informationen. Besonders die Kandidatenkampagnen rufen ihre Unterstützer auf, Peer-to-Peer-Texte einzeln von einem Menschen zum Anderen zu senden. Ohne vorherige Einverständniserklärungen gewinnt der persönliche Netzwerkgedanke so an Bedeutung. Dagegen ist die Responserate bei generischen politischen Spam-Mails eher niedrig.

Kampagnen setzen SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzen. Einige Anwendungsbeispiele:

  • Voter Reminders (Dates for Voter Registration, Election Day)
  • Event and Meeting Reminders
  • Invitations for Rallies and Fundraisers
  • Volunteer Coordination
  • Campaign News and Election Updates
  • Vote-by-Mail Messages
  • Media Relations
  • Staff Communications

Intensiver Kontakt nach Aufmerksamkeitsfenstern

Die Wahlkampagnen nutzen die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrieren sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es ist keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sendet. Zum Beispiel nutzte die Kampagne von Bernie Sanders während der Präsidentschaftswahlen im Jahr 2016 P2P-SMS, um mit Wählern in Kontakt zu treten und Unterstützer zu ermutigen, Kundgebungen mit dem Kandidaten zu besuchen.

Gute Texte sind auf die Zielgruppe und Kampagne zugeschnitten. (Bewegt-) Bild und persönliche Botschaften helfen bei der effizienten Adressierung und dringen durch den medialen Lärm. Anhand von vorgefertigten Texten können die Freiwilligen oder Unterstützer schnell reagieren. In den nächsten Tagen kommt es zu Erinnerungs-SMS für den Wahltag und die Kampagnen verweisen auf eine potentielle Steigerung der Beteiligung um mehr als 2 Prozentpunkte.

Fundraising mit Textnachricht

Fundraising per SMS

Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit können Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglicht es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wird eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. Falls man nicht registriert ist, kann mit einem persönlichen Spendenlink geantwortet werden.

Mario Voigt analysiert internationale Wahlkämpfe und befindet sich momentan auf Wahlkampfbeobachtung in Nevada, Virginia und Washingston D.C. , wo er republikanische und demokratische Kampagnen interviewt.

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