Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Wahlkampf – Trends bei den amerikanischen Zwischenwahlen

Die Midterms 2018 waren ein Referendum über die ersten beiden, wilden Jahre der Präsidentschaft Donald Trumps. Während manche auf eine blaue Welle demokratischer Wahlsiege für House, Senate und Governors-Wahlkämpfen hofften, kam es eher zu einer moderaten Machtverschiebung. Change is the new normal. Den Wahlkampf zu den Midterms kennzeichnete eine hoher Mobilisierungsgrad und eine große Experimentierfreude mit neuen Wegen der Wähleransprache. Für PuK hat Mario Voigt vor Ort die neusten Entwicklungen im Campaigning in den USA beobachtet.

1.Digitales Marketing 

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahl durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wuchsen die Ausgaben für digitale Werbung und digitalen Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. 

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf die digitale Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Soziale Netzwerke haben sich in Sachen Wahlkampf zu zahlpflichtigen Medienkanäle entwickelt. Sie sind Toolkit für die gezielte Ansprache von Wählern auf der Grundlage ihres bisherigen Online-Verhaltens und  sehr mächtige politische Mobilisierungsinstrumente.

Zwar sind die USA immer noch das Land des Fernsehens und die Fernsehwerbung auf den Kabelkanälen sowie ausgewählten Nischenkanälen überwiegen. Ungefähr die Hälfte der rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben wurden, entfielen auf TV.  Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets wurden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Bei der vorherigen Zwischenwahlen waren es gerade mal 3,3 Prozent. 

Digitale Kommunikation über Display-Werbung auf wesentlichen Online-Seiten, Ads in Social Media, ausgefeiltes E-Mail-Marketing, gezielte SEO oder Gamification durch Apps machen mittlerweile einen wichtigen Teil der politischen Kampagnen in den USA aus. Zum Beispiel floss das Mediabudget des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Das Credo lautet: Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

2. Peer-to-Peer: Schnelle und direkte Kommunikation per SMS

Das Smartphone ist mittlerweile zu dem persönlichen Kommunikationsinstrument geworden. Jeden Tag textet man mit Freunden und Bekannten. Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache in den USA waren großangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, griffen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen sandten die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch-zu-Mensch wurde weiter digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. 

Demokraten und Republikaner nutzten die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzten beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosteten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Gerade der schnellere Kontakt und die höhere Aufmerksamkeit führte die Wahlkämpfer dazu, auf SMS zu setzen. Die Erfahrungswerte zeigten; in der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gingen zahlreichen Emails unter und fanden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Und die Öffnungsrate sind niedrig. Dagegen lag sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten. 

Kampagnen setzten SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzten. Die Wahlkampagnen nutzten die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrierten sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es war keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sandte. So kontaktierte in der heißen Wahlkampfphase manche Senatskampagne über 150.000 potentielle Wähler täglich per SMS-Nachrichten.

3. Money: Digital Fundraising mit Kleinspenden, SMS und Online 

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft drückte sich nicht nur an der Wahlurne, sondern auch im Portmonee der Kampagnen aus. Zum ersten Mal in zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Spendern durch neue Technologien legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten Beto O’Rourke kam allein in einem Quartal auf über 36 Mio. Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und startet in seine Wiederwahlkampagne 2020 mit über 100 Mio. Dollar in der Tasche. Das Digital Fundraising sprang im Vergleich zum Präsidentschaftswahljahr von 634 Mio. auf 1,3 Mrd. Dollar. Über 34 Mio. Spender gaben im Durchschnitt 38,53 Dollar. 

Fundraising per SMS

Besonders das Fundraising per SMS nahm als neuer Trend Fahrt auf. Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit konnten Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglichte es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wurde eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. 

4. „Political Stalking“: Echtzeit-Feedback und Werbung

Wir erleben die digitale Disruption des Politischen und eine Wendung der politischen Kommunikation hin zur Echtzeitkommunikation auf unterschiedlichen digitalen Plattformen. Dies führt zu einer wachsenden Sichtbarkeit von politischen Debatten und Inhalten. Es ermöglicht aber auch einen nahezu synchronen Feedbackkanal, um noch stärker Stimmungen zu messen, Argumente, Positionen und Auftritte zu prüfen. Genau auf diese Möglichkeiten setzen amerikanische Kampagnen.

Wähler in Schlüsselstaaten und Kongressbezirken wurden während der Midterms durch Re-Targeting, genaue Datenanalysen und andere Trackingmöglichkeiten „verfolgt“. Solche Techniken waren bisher nur aus dem Produktmarketing bekannt. Mancher Beobachter sprach von „political stalking“ über unterschiedliche Plattformen und Geräte, die eine hohe Dichte an politischer Werbung ermöglichte. Dabei testeten die amerikanischen Kampagnen digitale Tools für skalierbare Mikro-Petitionen per Mail, A/B-Testing in der Wirkungsanalyse oder Instant-Feedback bei Facebook durch Likes und Emojis, um potentielle TV-Werbung zu prüfen. Potenzielle Wähler kam bis zu 30 Mal mit einer individualisierten, digitalen Anzeige in Berührung.

5. Events: Viraler Selfie-Outreach 

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Zwei lange unterschätzten Instrumente waren Tür-zu-Tür und die klassischen Wahlkampfveranstaltungen im Konzert mit digitalen Outreach-Möglichkeiten. Gerade die Veranstaltungen erfuhren noch mehr Professionalisierung. Während des Präsidentschaftswahlkampfes 2016 hielt Trump bereits über 323 Wahlkampfveranstaltungen in 40 Bundesstaaten ab. Seit seiner Amtseinführung bis zu den Zwischenwahlen waren es über 60. Die Anzahl seiner Wahlkampfveranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führten zu einer großen Anzahl an Zuschauern, sowohl live vor Ort als über gestreamte Veranstaltungen. Ähnlich verhielt es sich bei seinen Kindern Ivanka und Donald Trump jr.. Ein wesentliches Ziel war nicht nur die Mobilisierung der Besucher vor Ort, sondern auch deren soziale Netzwerke zu erreichen. Nach den Ansprache nahmen sich die Redner noch mindestens 20 Minuten Selfie-Zeit, um die kommunikative Reichweite in die persönlichen Netzwerke der Teilnehmer über Whatsapp, Facebook oder Twitter zu erhöhen. Dadurch verbanden die Kampagnen Offline- und Online-Kommunikation mit Viralität.

Rally mit Donald Trump jr.

Die Midterms 2018 waren ein großes Experimentierfeld für die zukünftigen Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es ging vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren, den Einsatz und die Kombinationsmöglichkeit zwischen direkter Ansprache, Wahlkampfveranstaltungen und digitaler Werbung zu optimieren. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Bei aller Technologieeuphorie galt aber der alte Grundsatz: „Message over Mechanics“. Demokraten und Republikaner verstanden es mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Identität, Grenzsicherung, Supreme Court-Richter Brett Kavanaugh oder Impeachments ihre Wähler zu mobilisieren.

Im Hinblick auf die Präsidentschaftswahlen 2020 ist das Trump-Team optimistisch:  Sie haben einen Kandidaten, die Kampagneninfrastruktur in den Bundesstaaten ist aufgebaut und sie sind fleißig am Geld sammeln, während mindestens über 20 Demokraten um die Rolle des Herausforderers streiten werden. 

Der Artikel erschien auch in Politik&Kommunikation.

Midterms 2018: Kein Denkzettel für Trump

Midterms 2018: Kein Denkzettel für Trump

Die Midterms 2018 sind ein Referendum über die ersten beiden, wilden Jahre der Präsidentschaft Donald Trumps. Während manche von einer blauen Welle demokratischer Wahlsiege für House, Senate und Governors-Wahlkämpfen sprechen, zeichnet sich eher eine moderate Machtverschiebung ab. Bei den Midterms in den USA gibt es kein Denkzettel für den Präsidenten Trump. Klick um zu Tweeten

Amerika ist gespalten und wütend wie seit Jahren nicht mehr. Die Zwischenwahlen am 6. November stehen an und das Land hat einen Wahlkampf erlebt in dem sich Politiker als Schurken, Narren oder Verräter beschimpft haben, ein Anhänger von Präsident Donald Trump Bomben an 14 Gegner schickte und der schlimmste antisemitischen Anschlag in der amerikanischen Geschichte verübt wurde. Es stellt sich die Frage, wer das politische Washington dominieren wird?

Der wahrscheinliche Ausgang:

  • die Demokraten gewinnen knapp die Mehrheit im Repräsentantenhaus
  • die Republikaner verteidigen den Senat
  • beide Parteien verzeichnen Gewinne und Verluste bei den Gouverneurswahlen

Damit bewegen sich die Midterms im Rahmen historischer Resultate: die Partei des Präsidenten verliert leicht, aber es sieht nicht nach einem Denkzettel für Trump aus. Wenige halten es sogar für möglich, dass die Republikaner auch das Repräsentantenhaus halten, denn die Demokraten müssen 23 Sitze zulegen. Historisch liegen die Gewinne der Partei, die nicht den Präsidenten stellt bei den Midterms bei 33 Sitzen.

 

Drei Erkenntnisse zeichnen sich bereits vor dem Wahltag ab:

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung seiner Wählerschaft

Trump kämpfte aktiv für die Mobilisierung bei den Zwischenwahlen. Die Anzahl seiner Wahlkampfveranstaltungen und die Intensität der Auseinandersetzung führen dazu, dass die Wahlbeteiligung höher als bei vorherigen Wahlen ausfallen wird. Trump verstand es, mit kontroversen, emotionalisierenden Themen wie Grenzsicherung, Supreme Court-Richter Brett Kavanaugh oder der Androhung eines demokratischen Impeachments seine Wähler von 2016 zu mobilisieren.

Demokraten gewinnen den Fundraising-Kampf

Die große Abneigung der Demokraten und ihrer Anhängerschaft drückt sich nicht nur an der Wahlurne, sondern auch im Portmonee der Kampagnen aus. Zum ersten mal in zehn Jahren konnten die Demokraten mehr Spenden sammeln als die Republikaner. Besonders bei den Kleinspendern und Spendern durch neue Technologien legten die Demokraten zu. Absoluter Fundraising-Star der Demokraten Beto ORourke kam allein in einem Quartal auf über 36 Mio. Dollar. Doch auch Donald Trump sammelte fleißig und hat schon über 100 Mio. Dollar für seine Wiederwahlkampagne in der Tasche.

Polarisierung der USA hält an und wird stärker

Wer sind deine Freunde? Pew über Demokraten und Republikaner

Die USA bleiben ein gespaltenes Land. Die Intensität der politischen Auseinandersetzung wächst. Die

Ausschläge zwischen demokratischen und republikanischen Anhängern werden größer. Das angesehene Pew-Institut misst die Anzahl der Freunde mit unterschiedlicher politischer Meinung und die werden weniger. So diskutieren Demokraten und Republikaner lieber unter sich.

Im Gespräch mit dem Director for Politics Research des Pew Instituts ist die Prognose klar: Die Polarisierung wird bleiben.

Caroll Doherty, Director Political Research bei Pew


Die Trennlinie verläuft auch in den unterschiedlichen Regionen zwischen Stadt und Land. Bereits 2016 konnte Trump über 80 Prozent der 3141 Counties gewinnen. Den Vorteil der Demokraten in den Metropolen und größeren Städten konterten die Republikaner mit hohen Zustimmungswerten im kleinstädtischen und ländlichen Amerika. Vielmehr noch als eine geographische Größe offenbart sich hierin ein kultureller Werteunterschied: „Trump’s victory was an empire-strikes-back moment for all the places and voters that feel left behind in an increasingly diverse, post-industrial, and urbanized America“. In den homogeneren ländlichen Regionen wird Trump und seine Partei mit einer wirtschaftsbetonten und auf die weiße Arbeiterklasse orientierte Botschaft deutliche Gewinne verzeichnen.

 

Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Going Private: SMS-Messaging in den Kampagnen

Heute schon getextet? Das neuste NewTech-Spielzeug der personalisierten Wähleransprache sind grossangelegte SMS-Kampagnen. Während die direkte E-Mailansprache bereits in den vorherigen Kampagnenzyklen eine große Rolle spielte, greifen die Wahlkämpfer bei den Midterms auf die Kommunikation durch SMS-Textnachrichten zurück.

SMS: Schnelle und direkte Kommunikation

Das Smartphone ist mittlerweile zum persönlichsten Kommunikationsinstrument geworden. Und jeden Tag textet man Freunden und Bekannten. Amerikanische Kampagnen nutzen das Instrument SMS-Texting für die politische Kommunikation.

Über Online-Plattformen oder mobile Anwendungen senden die Kampagnen individuelle und personalisierte Textnachrichten, um Wähler, Aktivisten und Spendern zu organisieren und zu informieren. Der Kontakt Mensch zu Mensch wird digitalisiert, personalisiert und schafft es unmittelbar auf den privaten Handybildschirm der Wähler. So erhielten am gestrigen Tag in Nevada über 150.000 Wähler Nachrichten von einer Senatskampagne, von denen deutlich über 90 Prozent geöffnet wurden. Gerade in der Schlussmobilisierung spielen sie eine durchschlagende Rolle.

Erfolgreiche Nachrichten und Konversationen per SMS

Demokraten und Republikaner nutzen die Möglichkeit in den Midterms 2018 intensiv und setzen beispielsweise die Dienste von Hustle und RumbleUp ein.

Die SMS kosten die Wahlkampagnen je nach der potentiellen Anzahl der versendeten Nachrichten:

  • kleine Kampagnen: 10-15cent pro Kontakt
  • große Kampagnen: 5-7cent pro Kontakt

Zwei Überlegungen leiten die Wahlkämpfer auf SMS zu setzen:

1. Schnellerer Kontakt und höhere Aufmerksamkeit.

In der Unübersichtlichkeit der elektronischen Postfächer gehen zahlreichen Emails unter und finden manchmal erst am nächsten Tag Beachtung. Ihre Öffnungsrate ist niedrig. Dagegen liegt sie bei SMS-Texten bei über 98%, und eine Kampagne wusste von 90% sogar innerhalb der ersten 3 Minuten zu berichten.

2. Mehr Glaubwürdigkeit durch Peer-to-Peer-Kommunikation

Im konstante Informationsüberfluss der digitalen Welt setzen die Kampagnen auf die virale Kraft emotionaler Textbotschaften. Es gibt nicht nur generische Informationen. Besonders die Kandidatenkampagnen rufen ihre Unterstützer auf, Peer-to-Peer-Texte einzeln von einem Menschen zum Anderen zu senden. Ohne vorherige Einverständniserklärungen gewinnt der persönliche Netzwerkgedanke so an Bedeutung. Dagegen ist die Responserate bei generischen politischen Spam-Mails eher niedrig.

Kampagnen setzen SMS-Texting sehr unterschiedlich ein. Die Demokraten nutzen SMS eher für das organisieren, während die Republikaner sie strategisch für die Mobilisierungsbotschaft nutzen. Einige Anwendungsbeispiele:

  • Voter Reminders (Dates for Voter Registration, Election Day)
  • Event and Meeting Reminders
  • Invitations for Rallies and Fundraisers
  • Volunteer Coordination
  • Campaign News and Election Updates
  • Vote-by-Mail Messages
  • Media Relations
  • Staff Communications

Intensiver Kontakt nach Aufmerksamkeitsfenstern

Die Wahlkampagnen nutzen die SMS-Nachrichten zugeschnitten auf die einzelnen Wahlkreise und konzentrieren sich auf wahlkampfrelevante Aufmerksamkeitsfenster: Early Vote, Abwesenheits-Push / Chase, Event-Turnout, Fundraising und Get Out The Vote. Es ist keine Seltenheit, dass eine Kampagne 5-7 Nachrichten an Wähler sendet. Zum Beispiel nutzte die Kampagne von Bernie Sanders während der Präsidentschaftswahlen im Jahr 2016 P2P-SMS, um mit Wählern in Kontakt zu treten und Unterstützer zu ermutigen, Kundgebungen mit dem Kandidaten zu besuchen.

Gute Texte sind auf die Zielgruppe und Kampagne zugeschnitten. (Bewegt-) Bild und persönliche Botschaften helfen bei der effizienten Adressierung und dringen durch den medialen Lärm. Anhand von vorgefertigten Texten können die Freiwilligen oder Unterstützer schnell reagieren. In den nächsten Tagen kommt es zu Erinnerungs-SMS für den Wahltag und die Kampagnen verweisen auf eine potentielle Steigerung der Beteiligung um mehr als 2 Prozentpunkte.

Fundraising mit Textnachricht

Fundraising per SMS

Mit großer Geschwindigkeit und Leichtigkeit können Unterstützer einfach per Textnachricht an politische Kampagnen spenden. Neben bloßen Aufforderungen zu spenden, gehört „Text-to-Donate“ wahrscheinlich zu den größten Neuerungen im Fundraising. Der Anbieter Anedot ermöglicht es registrierten Spendern, auf einen Text mit „JA“ und dem Betrag zu antworten und so automatisch zu spenden. Unmittelbar wird eine Quittung erstellt und per E-Mail zugestellt. Falls man nicht registriert ist, kann mit einem persönlichen Spendenlink geantwortet werden.

Mario Voigt analysiert internationale Wahlkämpfe und befindet sich momentan auf Wahlkampfbeobachtung in Nevada, Virginia und Washingston D.C. , wo er republikanische und demokratische Kampagnen interviewt.

Die Zukunft der Volkspartei CDU nach Angela Merkel

Die Zukunft der Volkspartei CDU nach Angela Merkel

Die Größe Angela Merkels wird besonders in schwierigen Stunden sichtbar. Während in der deutschen Gesellschaft seit längerem die öffentlichen Räume schrumpfen, in denen die politischen Angelegenheiten – sozusagen vor aller Augen und Ohren – verhandelt werden, stellte Angela Merkel der CDU die Grundsatzfragen auf offener Bühne.

Während die SPD konzeptionell ausgedörrt langsam von den Grünen absorbiert wird, hat Merkel mit ihrer Entscheidung der CDU die Mission für die Zukunft zurückgegeben. Die Partei soll um ihre Idee der Zukunft und der Volkspartei ringen, ohne nur ein reiner Kanzlerwahlverein zu sein.

Was ist die Zukunftsmelodie der CDU, um Volkspartei zu bleiben? Mit welcher Haltung, personellen Aufstellung und inhaltlichen Ausrichtung will die CDU nach der Parteivorsitzenden Merkel die Bürger für die Zukunft begeistern?

Alle potentiellen Kandidaten für die Nachfolge im Parteivorsitz müssen in den kommenden Wochen mindestens drei grundsätzliche Frage beantworten:

  • Wie sieht die CDU das Verhältnis von Bürger und Staat in der globalen und digitalen Welt?
  • Mit welchem Verständnis von Gesellschaft will die CDU die Menschen in die Zukunft mitnehmen?
  • Mit welcher Haltung tritt eine moderne Volkspartei CDU auf, um die Bürger für sich zu begeistern?

1. Bürger und Staat in Zeiten des Wandels

Es ist offensichtlich: Deutschland und seinen Bürgern geht es gut. Es haben soviele Menschen Arbeit wie nie zuvor. Die Steuereinnahmen sprudeln, die Wirtschaft wächst und der Staatshaushalt ist ausgeglichen. Junge Menschen finden fast alle einen Ausbildungs- und Arbeitsplatz und die Investitionen in Forschung und Entwicklung verzeichnen Rekordwerte. Deutschland genießt hohen Respekt in der Welt. Die deutsche Staatsbürgerschaft ist eine der gefragtesten der Welt.

Trotzdem haben viele Menschen das Gefühl, dass Deutschland in der Gefahr ist, den Wohlstand zu verlieren. Auf der einen Seite staatliche Ungerechtigkeiten und Eingriffe von Dieselskandal über Mietpreisbremse bis Dauerbürokratie. In der breiten Mitte unserer Gesellschaft existieren eine Frustration und das Gefühl, dass unterm Strich immer weniger übrig bleibt. Bei der Mittelschicht entspricht die gefühlte Lage auch dem tatsächlichen Bild: Schließlich haben Sozialstaatsversprechen der Politik das Gros der Finanzierung der Staatsausgaben bei ihr abgeladen.

Auf der andere Seite wirken prinzipiellere Kräfte der Veränderung: Demographischer Wandel, Digitalisierung oder globale Veränderungen. Nicht alle begreifen disruptive Technologien und Wachstumszyklen als Zugewinn, vielmehr fürchten sie um den Arbeitsplatz und gewohnte Sicherheiten.

Die Antwort von AfD, der Linken aber auch großen Teilen der SPD und Grünen sind weitere staatliche Regulierungen. Für sie gehören tiefe Eingriffe in den Bereich der Gesellschaft und der Wirtschaft mittlerweile zum Wesenskern: Ein übergriffiger Staat, der sich für klüger hält als die Einzelnen und die vielen widerstreitenden Kräfte einer pluralistischen Gesellschaft. In Zeiten globaler Unübersichtlichkeit eine geradezu erwärmende Vorstellung.

Doch kann der Staat in Zeiten des Wandels den Bürger gegen jedes Risiko absichern?

Der Staat ist ein Sicherheitsnetz aber keine Vollkaskoversicherung. In der Debatte um das Rollenverständnis des Staates zum Bürger erklärt eine selbstbewusste Volkspartei CDU den Spagat zwischen Freiheit und Sicherheit, zwischen mehr Entlastung für die Leistungsträger des Alltages und genügend sozialer Sicherheit. Konrad Adenauer hat einmal gesagt: „Jeder einzelne Bürger muss das Gefühl haben und das Bewusstsein, das er selbst Mitträger des Staates ist. Er muss erkennen und wissen, dass es ein gemeinsames Interesse gibt, das beachtet werden muss, und dass das in seinem ureigenen Interesse geschieht.“ Das ist Politikmaxime der CDU.

2. Im gesellschaftlichen Diskurs den Kopf oben halten

Gesellschaftlich ist etwas ins Rutschen geraten. Man merkt es im Privaten, wo seit 2015 vielmehr über Politik gestritten und man Bekannte und Freunde neu in ihren Ansichten kennenlernt. Gesellschaftliche Eliten wird vorgeworfen, taub für echte Probleme zusein, Menschen demonstrieren, in sozialen Medien radikalisieren sich Meinungen und Stimmen – ein Unbehagen greift Platz.

Die Medienempörung und Publikumsempörung sind nicht mehr die gleichen. Bereits vor der Flüchtlingskrise stammte das meistverkaufte deutsche Sachbuch in der Geschichte der Bundesrepublik von Thilo Sarrazin. Es sind zwei Öffentlichkeiten entstanden, befeuert durch digitalen „Echokammern“ und „Filterblasen“, die ihre Empörung bis auf die Strasse tragen.

Will die Volkspartei CDU für ihre Vorstellungen von Staat und Gesellschaft eine Mehrheit gewinnen, darf sie sich bei den Diskussionen nicht wegducken. Klick um zu Tweeten

Manchmal steht die CDU in der Gefahr, sich zu wenig um die geistige Meinungsführerschaft im Land zu kümmern. Um nicht mißverstanden zu werden, die CDU wird nur als Volkspartei der Mitte erfolgreich sein. Christlich-sozial, liberal und konservativ. Aber: Die Menschen dürfen nicht den Eindruck gewinnen, dass im deutschen Bundestag nur Sozialdemokraten aus unterschiedlichen Parteien debattieren.

Den gesellschaftlichen Interpretationskampf wird die CDU in der Mitte gegen die Grünen und nach rechts gegen die AfD führen. Letztere sind in ihren Antworten anti-global, anti-modern, national und sozialistisch. In gewisser Weise bemächtigen sie sich konservativen Positionen und werben für eine vergangene Welt, die wahrscheinlich so nie existierte. Die Grünen reden gerade dem kulturellen Wandel aus einer Position der vermeintlichen moralischen Überlegenheit das Wort. In ihrem Zeitgeist unterscheiden sie zwischen legitimen und nicht legitimen Sorgen. Erlaubt ist etwa die Angst vor der Klimakatastrophe oder vor dem Atomtod. Nicht erlaubt, ist die Angst mancher Bürger in der Globalisierung die eigene Identität zu verlieren. Beide machen die gesellschaftliche Unsicherheit zum Thema. Sie stehen für unterschiedliche Schattierungen des Status quo in einer sich wandelnden Welt.

Die Volkspartei CDU sollte sich nicht an einer falschen politischen Korrektheit beteiligen, mit der objektive Probleme verleugnet oder verschwiegen werden. Die Sehnsucht nach einer politischen Kraft, die ordnet, deutet und löst ist groß. Klick um zu Tweeten Die Volkspartei CDU sucht den gesellschaftlichen Diskurs, egal bei welcher politischen Windstärke. Kurt Tucholsky beschrieb dies einmal so: „Der deutsche Krach unterscheidet sich von allen anderen Krachs der Welt dadurch, dass er sich niemals mit dem Einzelfall begnügt. Es wird immer gleich alles Prinzipielle miterledigt.“ Die Union sollte den Krach suchen und erklären, für welche offene Gesellschaft sie steht.

3. Die Haltung einer selbstbewussten Volkspartei

Die Union hat es immer verstanden, unterschiedliche Schichten, Gruppen und Ideen zu integrieren. Wir waren nie nur die Partei der Armen oder Reichen, der Besserverdiener oder irgendwelcher soziologischer Sonderlinge. Die CDU war Querschnitt, im besten Sinne Durchschnitt der Gesellschaft. Dabei wurde die Politik immer von entscheidenden Verbündeten gestützt, um deren Treue und Hilfe sie sich mehr bemühen muss: die Leistungsträger des Alltags. Menschen, die jeden Tag früh aufstehen, sich um die gute Schulbildung ihrer Kinder sorgen und nicht nach dem Staat fragen, wenn sie durch ihren Fleiß, ihrer Arbeit, ihre Ideen und ihren Einsatz unser Land voranbringen. Politik muss sich damit beschäftigen, wie in unserem Land wirklich gelebt wird – und nicht wie gelebt werden sollte.

Dafür sind echter Bürgerdialog einer lebendigen Volkspartei wie bei der Zuhörtour von Annegret Kramp-Karrenbauer nötig – auf der Strasse und im digitalen Raum. Und eine Haltung. Die Haltung der Volkspartei CDU muss eine selbstbewusste und nicht geprügelte Partei sein, die stolz auf die politischen Erfolge und kämpferisch auf das Kommende ist. Klick um zu Tweeten Eine Union, die zusammensteht und nicht Einzelfrage den Gesamterfolg in Frage stellen lässt. Die Menschen erwarten von der CDU ein selbstbewusstes, inhaltliches Zielfoto, nennen wir es, Vision, wo sie Deutschland hinführen will: Die Volkspartei CDU will gemeinsam mit den Bürgern Deutschland zum besten Land in der Welt machen, wo Sicherheit und Wohlstand für alle Menschen herrscht.

Angela Merkel hat mit ihrer Entscheidung einen bemerkenswerten Schritt gemacht. Der Parteivorsitz dient nicht der Sicherung einer Kanzlerschaft, sondern der Zukunftsfähigkeit der Volkspartei CDU. Es ist Neuland in der bundesrepublikanischen Geschichte. In den nächsten Wochen kommt es auf das überzeugende Politikangebot der Kandidaten über die Richtung und Haltung der Volkspartei CDU an. Der Kurs für die nächsten Jahre wird jetzt bestimmt. Die CDU sollte es als Chance begreifen. Sie kann die Volkspartei mit klarer Vision für den Staat, gesellschaftlichem Führungsanspruch und einer bürgernahen Haltung sein, wenn sie in den unruhigen Zeiten mutig ist und auf die Hoffnungen der Menschen nicht ihre Ängste setzt. Die Zukunft der Volkspartei CDU ist in der Mitte der Bürgerschaft und nicht an ihren Rändern zu suchen. Das heißt auch optimistisch, zukunftsoffen und inspirierend zu sein. Klick um zu Tweeten

Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Midterms 2018: Trends in Digital Campaigning

Die digitale Revolution in der Wähleransprache in den USA hält an. War die Präsidentschaftswahlen durch digitale Wählersegmentierung und Cambridge Analytica geprägt, wächst die digitale Werbung und digitale Anspracheformen im Wahlkampf der Midterms unaufhaltsam. Was sind die neusten Entwicklungen im digitalen Campaigning in den USA?

Nach dem Präsidentschaftswahlkampf 2016 verschärften Facebook, Google und Twitter ihre Richtlinien für politische Akteure und Werbung in den USA. Dennoch setzen die amerikanischen Kampagnen unvermindert auf den digitalen Transformation in der Wähleransprache. Die organische Reichweite in sozialen Netzwerken schrumpft, die Bedeutung der Präsenz im digitalen Raum wächst und in der Konsequenz steigen die digitalen Werbebudgets. Diese Entwicklung führte auch bei der Bundestagswahl zu einem intensiven digitalen Wahlkampf.

In knapp zwei Wochen wählen ein Großteil der Amerikaner am 06. November ihre Gouverneure, Senats- und Houseabgeordnete. In einer Mini-Serie berichte ich vor Ort von den neusten Trends. Im ersten Teil geht es um die wachsende Bedeutung digitaler Werbung.

20 Prozent des Kampagnenbudgets geht in digitale Werbung

2018 U.S. Political Ad Spending by Medium Barroll 2018

Die USA sind das Land des Fernsehens. Weiterhin. Und so dominiert auch weiterhin die Werbung auf den Kabelkanälen und ausgewählten Nischenkanälen. Schätzung von Borrell Associates rechnen mit rund 8,9 Milliarden US-Dollar, die für politische Werbung in den Midterms ausgegeben werden. Davon entfallen auf TV ungefähr die Hälfte der Ausgaben. Doch der schnellst wachsende Anteil des Werbebudgets fließt in digitale Medien! Rund 1,8 Milliarden US-Dollar und damit 20% des Gesamtbudgets werden von politischen Akteuren für die Midterms auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene für digitale Kommunikation ausgegeben. Social Media macht mittlerweile einen Großteil von politischen Kampagnen in den USA aus und wird darüber hinaus zur ständigen Kontaktpflege mit dem Wähler genutzt.

Priotities USA Action Mission

Zum Beispiel fließt das Mediabudgets des größten Super PAC der Demokraten „Priorities USA Action“ von 50 Millionen US-Dollar ausschließlich in digitale Werbung, ein Großteil davon auf Facebook und Google. Die Demokraten setzen darauf, dass immer mehr Menschen online nach Informationen suchen und dort mehr und mehr Zeit verbringen. Wer mit dem Wähler kommunizieren will, muss online gehen!

Generatives Targeting bei den Midterms

Ein Grund für den deutliche Beschleunigung der digitalen Werbung: Der Generation-Gap zwischen den sogenannten Millennials und den Baby Boomern wächst und fordert eine klare generative Targetingstrategie. Die Millennials überholen die Baby-Boomer als zahlenmäßig größte Generation der amerikanischen Wählerschaft. Beide Parteien brauchen sie zum Wahlerfolg. Amerikanische Kampagnen sind überzeugt, ihre Zielgruppen nach Generationenkohorte aufzuteilen, um Wählersegmente mit ähnlichen Lebenserfahrungen, Werten und Idealen zu finden und mit einer relevanten Botschaft anzusprechen. Dabei geben ihnen soziale Plattformen weitere Selektions- und Segmentierungsmöglichkeiten. Besonders die Demokraten sehen jüngere Wähler als Schlüssel, um die Mehrheit im Kongress zu erreichen und in engen Gouverneurswahlkämpfen zu siegen. Doch sie sind ein scheues Wesen: Bei der Präsidentschaftswahl 2016 gab nur die Hälfte der wahlberechtigten Millennials ihre Stimme ab, und etwas mehr als ein Fünftel waren es bei den letzten Zwischenwahlen 2014.

NextGen Kampagne

Mit einer umfänglichen Kampagne von NextGen America sollen 4,3 Millionen jüngere Wähler in 11 Battle-Ground-Staaten zur Wahl bewegt werden. Sie setzen neben neuartigen technologischen Segmentierungen vor allem auf eine Botschaft eines generatives Gemeinschaftsgefühls. „Ihr seid viele und müsst euren Themen und Ideen Gehör verschaffen“. Insgesamt umfassen die Kampagnen von NextGen America 33 Millionen Dollar- investiert in Anzeigen auf Facebook, Instagram bis zum Video-Streaming-Dienst Hulu und Twitch. In ihrer Jungwähleransprache setzen sie auf generatives Targeting und geben keinen Cent für Fernsehwerbung aus.

Digitale Experimente für die nächste Präsidentschaftswahl

Die Midterms 2018 gelten als Experimentiermöglichkeit für zukünftige digitale Wahlkämpfe und die Präsidentschaftswahl 2020. Es geht vor allem darum, Grenzen digitaler Strategien (beispielsweise Werbesättigung) zu identifizieren und den Einsatz digitaler Werbung effizienter zu gestalten. Während digitale Wahlkampfkommunikation in Deutschland in den Kinderschuhen steckt, wird in den USA einzig und allein ein Wettstreit über Technologie- und Effizienzvorsprünge geführt. Kandidaten nutzen die Midterms, um nicht nur im eigenen Wahlkreis, sondern bundesweit Daten zu sammeln, Anzeigen zu testen und zu analysieren.

Ted Cruz Digital Fundraising

Potentielle Kandidaten für die Präsidentschaftswahlen nutzen ihre digitalen Werbe- und Aktivierungsanstrengungen bereits im Hinblick auf das Wahljahr 2020. Ted Cruz konzentrierte sich auf eine nationale digitale Werbekampagne, um Präsident Trump 2020 möglicherweise herauszufordern. Momentan muss er aber gegen den Fundraising Shooting-Star und demokratischen Herausforderer Beto O’Rourke ums politische Überleben kämpfen. Bis Ende Juni gab O’Rourke fast 5 Mio Dollar für digitale Werbung aus und führt die digitale Kampagnenfähigkeit unter einzelnen Kandidaten an. Dagegen testet und experimentiert der Präsident im Digitalen. Trump bleibt einer der größten digitalen Player. Er führt eine permanente digitale Kampagne mit Blick auf das Präsidentschaftswahljahr 2020 an. Das Zentrum für Responsive Politics hat die digitalen Ausgaben seiner Kampagne bis zum 30. Juni auf 8,6 Millionen US-Dollar geschätzt. Die demokratische New Yorker Senatorin Kirsten Gillibrand gab bis August 1,5 Millionen Dollar für Facebook-Anzeigen aus – nur etwa 9% konzentrierten sich auf Gillibrands Heimatstaat.

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